Corona-Pandemie: Was sich im Kundenverhalten verändert

Dass die Corona-Pandemie unser aller Verhalten verändert steht außer Frage. Im persönlichen Umgang halten wir Abstand, der Mund-Nasen-Schutz begleitet uns ständig. Doch auch unser Verhalten als Konsument passt sich an. Das bezieht sich nicht nur auf den Beginn der Krise, als Toilettenpapier zum Einkaufsgut Nummer eins wurde, sondern auch auf unser langfristiges Kaufverhalten.

Besonders spannend sind diese Veränderungen und vor allem deren Folgen auch für Unternehmen und diejenigen, die dort das Marketing und die Markenführung verantworten. Um herauszufinden, was sich nach der Pandemie für diese in ihrer täglichen Arbeit ändert, hat ESCH. The Brand Consultants mit Unterstützung der Markenverbände aus Deutschland und der Schweiz Geschäftsführer und Top-Manager befragt. Dazu wurde eine zweistufige Studie in unterschiedlichen Branchen durchgeführt. Die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und die Folgen daraus lesen Sie in diesem Beitrag.

Die gesamte Studie inklusive der abgeleiteten Szenarien können Sie kostenfrei hier herunterladen.

Dass es Veränderungen gibt, steht außer Frage.

Insbesondere das allgemeine Kunden- und das Einkaufsverhalten unterliegen einem Wandel. Dass es hier keine Veränderungen geben wird, halten die Studienteilnehmer mit 8 % bzw. 6 % für eher unwahrscheinlich.

Abbildung 1: Einschätzung der Änderung des Kunden- und Einkaufsverhaltens

Aktuell ist die Krise überall sichtbar – sei es beim Einkaufen, der Planung der Freizeitgestaltung, beim Aufschlagen der Zeitungen oder Einschalten der Nachrichten. Es ist selbstverständlich, dass das die Wahrnehmung und Einstellungen der Menschen, auch in ihrer Rolle als Verbraucher beeinträchtigt. Während die Diskussionen und Werbemaßnahmen rund um das Thema „Werte“ sich vor Corona noch hauptsächlich auf ökologische Nachhaltigkeit konzentrierten, ziehen Themen wie Gesundheitsbewusstsein, soziale Verantwortung, Transparenz und Vertrauen in Marken nach. Diese stellen vor allem in Krisenzeiten enorme Werttreiber dar. Der Mensch beschäftigt sich stärker mit der eigenen Gesundheit und findet sich dabei nur als Teil eines weltweiten Puzzles wieder, was auch die dahingehenden Ansprüche an Unternehmen wachsen lässt. Diese müssen also darauf reagieren, um den komplexen Anforderungen weiterhin gerecht zu werden.

Kunden suchen nach Erleichterung.

Konsumenten wünschen sich Halt und Orientierung. Sie sehen sich aber nicht in der Position auf endloslange Suchen nach dem Sinn bzw. nach den Werten von Unternehmen zu gehen. Stattdessen wünschen sie sich, dass diese Werte aktiv kommuniziert und ihnen entgegengetragen werden. Das zeigt sich auch darin, dass die Interaktionswege zwischen Kunden und Unternehmen weitestgehend unverändert bleiben werden.

Abbildung 2: Einschätzung der Veränderung der Interaktionswege

Einerseits führt der Wunsch nach Erleichterung dazu, dass während der Krise gelernte Verhaltensmuster, die das Leben einfacher gemacht haben, beibehalten werden. Andererseits fallen Konsumenten an vielen Stellen auch schnell in alte Muster zurück – nämlich genau dort, wo sie erhöhte Anstrengungen wahrgenommen haben. Das bedeutet, dass es wahrscheinlich nicht an allen Ecken und Enden Veränderungen geben wird, die das Verhalten langfristig prägen. Aber: es wird sie geben.

Daher müssen auch notwendige Anpassungen im Marketing und in der Markenführung stattfinden. Diese standen ebenfalls im Fokus unserer Untersuchung. Was es hier für Marketer zu beachten gibt, erfahren Sie im nächsten Teil unserer Blog-Reihe.

Sie möchten die Implikationen für Markenführung und Marketing jetzt schon lesen? Hier geht es zum kostenfreien Download der gesamten Studie.