von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
In den letzten Jahren wurde es ruhig um Puma.
Die Marke verlor an Glanz und Fans, das Image wurde diffuser, die Preise für Puma-Produkte sanken. Das ist nicht neu. Die Marke des Dasler-Bruders stand schon immer im Schatten von Adidas. Der Sprung ins absolute Rampenlicht gelang bislang nicht.
Die Familie Pinault hat wohl das Vertrauen verloren, dass der Anteil von 29,1 % an Puma den gewünschten Payoff bringt und die Anteile an die chinesische Holding Anta verkauft. 2007 kaufte Pinault 27,1 % Anteile für 1,3 Mrd. Euro und verkaufte nun einen 29 %-igen Anteil für 1,5 Mrd. Euro. Ein guter Deal sieht anders aus. Aber manchmal ist es besser, sich von einem wenig lohnenswerten Investment zu trennen.
Und nun: Der erste Sprung ist Puma gelungen, zumindest an der Börse. Die Aktien stiegen durch den Kauf (kurzfristig) um 21 %. Immerhin. Mal schauen, wie lange dies hält. Derzeit ist Puma „stuck in the middle of nowhere.“
Das muss sich ändern, in dem eine klare Markenidentität und eine überzeugende Markenpositionierung entwickelt und wirksam an Touchpoints umgesetzt wird, von Produkten, Services, Läden, digitalen Berührungspunkten wie Social Media bis zur Kommunikation, Events und Sponsoring. Das ist eine große Aufgabe.
Doch was heißt die neue Struktur mit den chinesischen Mehrheitseigner nun für Puma?
Wird alles besser? Immerhin hat Pinault in seinem Luxuskonzern Kering bekannte Marken wie Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen oder Brioni. Und das Wachstum und die Profitabilität in diesen Märkten war über die Jahre groß. Offensichtlich kann man Markenführung.
Eine (Mehrheits-)Beteiligung ist allerdings etwas anderes, als eigene Marken zu führen. Und der Luxusmarkt tickt anders als der Sportmarkt.
Nun könnte man im ersten Impuls meinen, dass eine chinesische Holding wie Anta für Puma nachteilig sein kann. Allerdings wäre dies zu sehr an der Oberfläche gekratzt. Die deutsche Automobilindustrie hat inzwischen gemerkt, wie lernfähig und schnell Chinesen Anschluss finden und dann zum Sprung ansetzen.
Und Anta ist ein Schwergewicht im Outdoor- und Sportmarkt. Mit Marken wie Wilson, Arc’teryx, Atomic, Salomon, Jack Wolfskin, Peak Performance, Fila usw. Es ist der drittgrößte Sporthersteller der Welt. Die Entwicklung zeigt: Das Unternehmen hat Knowhow. Nicht nur bei Sport- und Outdoormarken, sondern auch durch ein besonders tiefes Verständnis des chinesischen Marktes. Die Entwicklung von Arc’teryx zeigt, dass Anta Begehrlichkeit für eine Premium-Outdoor-Marke schaffen und wirksam umsetzen kann. Die Geschäfte befinden sich in Top-Lagen, das Design ist klar und reduziert, die Produkte stehen im Fokus.
Wird es Puma helfen?
Das ist schwer zu beurteilen. Anta hat das Unternehmen nicht vollständig übernommen, es gibt weiterhin eine unabhängige Unternehmensführung. Altlasten wie volle Lager sind abzubauen, es werden Mitarbeiter freigesetzt. Das allein reicht nicht. Die Begehrlichkeit ist wieder zu steigern, damit die Preise auf ein anderes Niveau kommen und die Nachfrage nach Puma-Produkten wieder steigt.
Anta will zwar an den alten Stärken der Marke anknüpfen und möchte diese zu neuem Glanz verhelfen, aber dazu bedarf es einer klaren Strategie:
Wofür steht die Marke?
Warum soll man Puma als Kunde wählen?
Wie schafft man in der Customer Journey und bei den Produkten ein Puma-spezifisches Erleben?
Es stellt sich die Frage, was die alten Stärken sind, denn Puma fuhr immer im Fahrwasser von Adidas. Allerdings hilft der Blick zurück auf die Wurzeln der Marke auf dem Weg nach vorne. Name und Logo sind schon Programm, an dem sich anknüpfen ließe. Das ist in den letzten Jahren nicht gelungen. Vielmehr war die Kommunikation zur Marke recht generisch ohne Ansätze zur klaren Profilierung. Das Produktportfolio war alles, nur nicht überzeugend. Es gibt auch viele offene Fragen zur Ausrichtung des Produktprogramms, die beantwortet werden müssen. Gibt es einen klaren Fokus auf Sport oder will man mehr als sportliche Lifestyle-Marke gesehen werden? Ginge man zurück zu den Wurzeln, wäre die Frage schnell beantwortet.
Die Chancen liegen auf der Hand:
Puma könnte von der Anta-Kompetenz in Asien profitieren, Anta könnte seine Position in Europa stärken. Gerade in Asien sind deutsche Marken mit einer starken Historie beliebt. Diese gälte es wiederzubeleben.
Es ist auch richtig, dass Puma nach wie vor auf den klassischen Retail setzt. Dies zeigt auch der Blick auf die Rorstedt-Zeit bei Adidas, der sich mit dem Fokus auf die digitale Welt verzockt hatte.
Ich glaube, Anta betrachtet in den nächsten drei Jahren die Entwicklung von Puma aus der Vogelperspektive. Entwickelt sich das Ganze in die richtige Richtung, findet man sicher ein Konsortium zur vollständigen Übernahme, so wie bei Amer Sports auch. Und das gäbe der Marke Puma Schwung. Sie könnten zum großen Sprung ansetzen.