Erfolgreiche Marken unterscheiden sich vom Wettbewerb.
Das ist kein Zufall, denn sie tun es mit System. Jede starke Marke fußt auf einer klaren, differenzierenden Positionierung, einer eindeutigen Fokussierung auf wenige relevante Merkmale. Die Positionierung zielt darauf ab, die Marke im Wettbewerbsumfeld so abzugrenzen, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird. Entsprechend konzentriert man sich auf die Eigenschaften, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erzielen und präferenzbildend wirken. Das bedeutet aber nicht, dass andere Merkmale, die nicht im Fokus stehen, bedeutungslos sind. Sie haben jedoch für die Marke und die Ausrichtung marktbezogener Maßnahmen ein anderes Gewicht. Vielfach handelt es sich hierbei um Hygienefaktoren, die zwar keinen Beitrag zur Differenzierung leisten, aber grundlegende Eigenschaften oder Branchenstandards darstellen, die eine Marke braucht, um überhaupt wettbewerbsfähig zu sein und nicht ausgeschlossen zu werden.
Deswegen spricht man auch von Points of Difference und Points of Parity.
Ein Blick in die Automobilbranche zeigt, wie das in der Praxis funktioniert:
Nahezu alle Innovationen in Sachen Fahrzeugsicherheit stammen von Mercedes-Benz: Airbags, Knautschzonen, aktive Sicherheitsfeatures.
Daraus schöpft Mercedes-Benz einen wichtigen Bestandteil des Markenkerns: Sicherheit ist der Point of Difference, über den sich die Marke klar vom Wettbewerb abhebt. Aus diesem Kern entstehen kontinuierlich neue Innovationen, die die Marke prägen und Kundenerwartungen setzen.
Das bedeutet aber nicht, dass andere Themen irrelevant werden. Hier kommen die Points of Parity ins Spiel: Ein BMW mag sich über Sportlichkeit und Dynamik differenzieren, was einen Mercedes keineswegs unsportlich macht. Ebenso ist ein BMW garantiert keine Todesfalle, nur weil sich Mercedes über Sicherheit differenziert. Allerdings ist dies für BMW nicht das zentrale Kriterium zur Abgrenzung von der Konkurrenz.
Über die Points of Difference differenziert sich also die Marke klar vom Wettbewerb hinsichtlich ihrer zentralen Merkmale für ihre Zielgruppe. Alle anderen relevanten Punkte zählen zu den Points of Parity – wichtig, um auf Augenhöhe mit der Konkurrenz zu bleiben, aber nicht entscheidend für die Differenzierung.
Mercedes zeigt, wie es geht: Sicherheit als differenzierenden Kern zu nutzen, kontinuierlich Innovationen daraus zu schöpfen und gleichzeitig in allen anderen relevanten Merkmalen stark zu bleiben.
Haben Sie Ihren Point of Difference schon gefunden?
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