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Warum Marken eine Identität brauchen

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Marken stiften Sinn. Sie dienen der Orientierung im Meer der Angebote. Kunden und andere Anspruchsgruppen wissen, wofür bestimmte Marken stehen. Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass eine Marke über eine klare Identität verfügt.

    Die Markenidentität umfasst die wesensprägenden Eigenschaften einer Marke. Psychologisch und soziologisch steht dabei im Vordergrund, welche Merkmale im Selbstverständnis von Individuen oder Gruppen als wesentlich erachtet werden.

    Identität kommt von innen: Wie bei Menschen kann auch bei Marken Identität nicht aufgepfropft werden. Das wäre unehrlich und künstlich. Vielmehr geht es darum, die wichtigsten Eigenschaften und Werte festzulegen, für die eine Marke steht bzw. stehen möchte. Ähnlich wie bei einer menschlichen Identität gibt es dabei immer drei wesentliche Komponenten: Die kognitive Komponente mit prüfbaren, objektivierbaren Merkmalen (Miele hat eine hohe Qualität), die emotionale Komponente, die das Empfinden widerspiegelt (Miele ist zuverlässig) und Selbstideale als motivationale Komponente, sich weiter zu entwickeln (Miele: immer besser).

    Identität ist nicht fix: Identität heißt nicht, dass immer alles gleichbleibt, im Gegenteil: Fast sämtliche Zellen des menschlichen Körpers, ausgenommen etwa die Nerven- und Herzmuskelzellen, werden im Laufe des Lebens mehrfach ausgetauscht. Die Analogie zu Marken liegt nahe. Marken müssen sich mit der Zeit weiterentwickeln und den veränderten Marktanforderungen anpassen, dabei jedoch ihren Kern bewahren.

    Wenn sich durch Digitalisierung das Spielfeld des Austauschs für Marken erweitert und beschleunigt, heißt dies nicht, dass sich dadurch auch die Spielregeln der Identitätsbildung ändern, wohl aber die identitätsgetriebenen Antworten auf das neue Spielfeld: Nintendo hat vor 100 Jahren noch Spielkarten produziert, heute entwickelt Nintendo spannende Spiele und nutzt dazu intelligent neue Technologien.

    Identität entsteht im Wechselspiel zwischen Marke und Umfeld: Da Identität auf Unterscheidung beruht und die Unterscheidung ein Verfahren ist, das ein Ganzes untergliedert („scheidet“), kann ein Körper nur als Ganzes Identität erlangen. Daher wird verständlich, weshalb Menschen ihre Identität als bestimmte Menschen in einem Wechselspiel von „Dazugehören“ und „Abgrenzen“ entwickeln. Die psychische Identität wird einerseits durch Gruppenzugehörigkeiten und soziale Rollen bestimmt: das Wir. Marken konnotieren ebenfalls Gruppenzugehörigkeit. Für die Akzeptanz unter Jugendlichen sind das Tragen der „richtigen“ Jeans oder die Nutzung der Dr. Beats Kopfhörer mit dem großen B auf den Ohrhörern solche Identitätssymbole. Zugleich dienen sie auch der Abgrenzung von anderen Gruppen.

    Identitätsverlust ist Gesichtsverlust: Für Menschen ist ein ungewollter Identitätsverlust psychisch ein großes Problem, wenn wichtige Gruppenzugehörigkeiten verloren gehen.

    So ist es auch bei Marken. Viele Marken haben dies schon schmerzhaft durch selbst ausgelöste oder durch Dritte ausgelöste Krisen erlebt.

    Insofern ist es eine Schlüsselaufgabe von Managern, wirksame Markenidentitäten zu entwickeln und diese auch konsequent umzusetzen, um das Markenversprechen einzulösen.

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