von Franz-Rudolf Esch
Mit Marken ist es vielleicht so wie mit Menschen: Wie authentisch sind wir wirklich? Pausenlos optimieren wir unser Spiegelbild im Abbild anderer. Im Büro sind wir zuverlässig und gewissenhaft, bei Freunden entspannt und locker, im Fußballstadion werden wir zum lautstarken Fan. Kurt Lewin hat es in seiner Feldtheorie trocken, aber korrekt formuliert: Das Verhalten ist immer eine Funktion von Persönlichkeitsvariablen und dem Umfeld, in dem wir uns gerade befinden (V = f (P,U).
Auf der einen Seite ist alles im Fluss, auf der anderen Seite wächst die Suche nach Echtheit. Der Medienwissenschaftler Bernd Pörsken spricht von einem „Kult des Authentischen“.
Die Frage ist nur: Wie finden wir das, was wir authentisch nennen? Die Antwort: Es erwächst aus unserer Identität, unserem Selbstbild. Wir können uns nur dann selbst treu bleiben, wenn wir wissen, wer wir sind und wofür wir stehen.
Schon Menschen fällt es oft schwer, sich immer selbst treu zu bleiben. Wie ist das dann erst bei Marken? Wer hält der Marke den Spiegel vor und überwacht die Einhaltung des Selbstbildes und der dahinterstehenden Werte in ihrem Unternehmen? Wie prüfen Sie genau, ob das, was die Marke kommuniziert, auch tatsächlich ihre Identität widerspiegelt? Ist dies delegierbar oder ist dies Chefsache? Und reicht der Chef alleine aus oder muss jeder Mitarbeiter seinen Beitrag dazu leisten, die Identität der Marke wirksam umzusetzen?
Authentisch sein heißt somit, in unterschiedlichen Situationen seine Identität zu wahren. Dabei ist die Identität ein dynamisches Ganzes, das stets Veränderungen unterliegt, was gleichzeitig eine Stärke menschlicher Entwicklung genannt werden kann. Die Identität ist nach dem amerikanischen Anthropologen Michael Tomasello eine Errungenschaft des Menschen, die bei keinem Tier vorhanden ist.
Da Marken von Menschen gestaltet werden, lassen sich somit die Mechanismen der Identitätsbildung auch auf Marken übertragen.
Meine Kollegin Felicitas Morhart und ihre Forschungspartner haben dies umfassend erforscht. Die Authentizität von Marken ist in dem Ausmaß vorhanden, in dem eine Marke ehrlich und echt zu sich und den Kunden ist und diese dabei unterstützt, auch ehrlich und wahr zu sich selbst zu sein. Sie haben in ihren Studien vier Dimensionen der wahrgenommenen Markenauthentizität identifiziert:
Wie authentisch ist Ihre Marke? Folgen Sie den Strömungen der Zeit und lassen sich treiben oder machen Sie dies aus einer klar definierten Identität heraus? Menschen lieben das „Echte“. Marken müssen dies liefern, eben aus der Identität heraus.
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