Wofür steht Ihre Marke?
75 % aller Marken sind für Kund:innen verzichtbar. Sie gehen im Meer der Angebote unter, weil nicht klar ist, wofür diese stehen und welche Mehrwerte sie bieten. Die Markenidentität gibt genau auf diese Fragen eine klare Antwort und bildet damit das strategische Sprungbrett für profitables Wachstum einer Marke. Eine wirksame Markenidentität konzentriert sich dabei nicht nur auf rationale Argumente, sondern spricht Herz und Hirn gleichermaßen an und bringt diese in Einklang.
Was ist eine Markenidentität und warum ist sie so wichtig?
Die Markenidentität beschreibt die essenziellen, wesensprägenden Merkmale und damit die DNA einer Marke. Sie definiert damit ihr Wesen und bringt zum Ausdruck, wofür die Marke stehen soll. Dies schließt objektive und rationale Mehrwerte (Hard Facts) der Marke ebenso wie „weiche“ und emotionale Markenfacetten mit ein.
Die Markenidentität ist Herzstück der Markenstrategie und das Fundament erfolgreicher Markenführung.
Die Ursache schwacher, austauschbarer Marken liegt oft in der Strategie, nicht in der Umsetzung. So wie ein Baum starke Wurzeln für sein erfolgreiches Wachstum benötigt, braucht es eine klare Markenidentität als Nährboden für nachhaltigen Markenaufbau. Die Markenidentität beschreibt die unverwechselbare DNA der Marke, gibt die Richtung für eine erfolgreiche Umsetzung vor und dient so als Anker im Meer der Austauschbarkeit.
Oft sind sich Unternehmen allerdings dieser Wurzeln und der damit verbundenen Stärken ihrer Marke nicht bewusst. Ob Corporate Brand, Familienmarke oder Einzelmarke: Markenidentität und Markenwerte sind regelmäßig zu überprüfen, um sich selbst treu zu bleiben und gleichzeitig veränderten Marktbedingungen anzupassen, um relevant zu bleiben.
Wie entwickelt man eine klare Markenidentität?
Ebenso wenig wie Menschen ihre Persönlichkeit bei anderen finden, findet eine Marke ihre Persönlichkeit extern. Entsprechend empfehlen wir, die Markenidentität aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln. Nachdem das Management die Identität der Marke herausgearbeitet hat, kann diese mit der Perspektive externer Anspruchsgruppen abgeglichen und daraus, unter Berücksichtigung der Wurzeln der Marke, des Markts bzw. von Markttrends sowie des Wettbewerbs, eine zukunftsgerichtete Identität abgeleitet werden.
Zur systematischen Erfassung und Entwicklung der Markenidentität nutzen wir das von uns entwickelte Markensteuerrad. Dieses Tool hat sich als Methodik im deutschsprachigen Raum durchgesetzt. Damit erfassen und entwickeln wir Identitäten ganzheitlich, um Ihre Kunden rational von Ihrer Marke zu überzeugen und emotional zu berühren. Wir machen Ihre Marke begreifbar und geben so die Leitplanken für das Handeln im Unternehmen und nach außen vor.
ESCH. Markensteuerrad mit Hard Facts und Soft Facts zur Marke.
Quelle: ESCH. The Brand Consultants.
Hard Facts: What’s in it for me?
Auf der linken Seite des Markensteuerrades werden die Hard Facts erfasst, also zentrale Markenattribute und daraus resultierende Markennutzen. Der Grund: Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern Produktnutzen. Diese sind jedoch immer durch eine Reason Why, eine entsprechende Eigenschaft, zu begründen. Nutzen lassen sich in sachlich-funktionale (z. B. gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bei Lidl) und psychosoziale Nutzen (z. B. Gut aufgehoben fühlen bei der SWISS) unterscheiden.
Soft Facts: How do I feel about it?
Die rechte Seite des Markensteuerrades erfasst die Soft Facts durch die Festlegung der Markentonalitäten und des Markenbildes. Markentonalitäten bilden dabei die Emotionen und Gefühle ab, die durch die Marke ausgelöst werden und werden über Persönlichkeitseigenschaften, wie z. B. freundlich, jung oder zurückhaltend, dargestellt. Das Markenbild umfasst das äußere Erscheinungsbild der Marke, das unterschiedliche sinnliche Modalitäten bedienen kann. So drückt sich das Markenbild nicht nur visuell durch das Logo oder ein Key-Visual wie der lilafarbenen Kuh von Milka aus, sondern kann auch akustisch (z. B. Pfeifen von Schwäbisch Hall), olfaktorisch (z. B. Duft der Läden bei Abercrombie & Fitch ), haptisch (z. B. Flaschengestaltung bei granini) oder gustatorisch (z. B. Tabasco) ausgestaltet werden.
Bei der Erarbeitung des Markensteuerrades sind die Inhalte zu identifizieren, die heute bereits aus Innensicht und aber auch aus Außensicht auf die Marke zutreffen. Aus dem Abgleich der Sichtweisen der Innen- und Außensicht und unter Berücksichtigung der Marktsituationen, des Wettbewerbs sowie zukünftiger Trends kann im Anschluss die SOLL-Identität der Marke abgeleitet werden. Das Markensteuerrad umfasst im Ergebnis alle wesensprägenden Merkmale einer Marke sowohl auf der rationalen als auch auf der emotionalen Seite.
Ich bin für Sie da
Dr. Dennis Esch
Best Practices für klare Markenidentitäten aus dem B2B- und B2C-Bereich
Publikationen
Identität
Identität & Positionierung: Die Entwicklung starker Marken
Blogbeiträge
Warum Marken eine Identität brauchen
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Entwicklung einer starken Markenidentität: Warum Inside-out Outside-in schlägt
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Warum der Ansatz des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman den Weg für wirksame Markenidentitäten weist
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Eine klare Markenidentität ist Voraussetzung für Authentizität
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Die Cursor-Haltung: Hauptsache, auf der richtigen Seite
Mehr erfahrenWarum ESCH. der richtige Partner für Ihre Markenidentität ist?
Keine andere Markenberatung hat mehr erfolgreiche Identitätsprojekte durchgeführt als wir. Unser ESCH. Markensteuerrad ist DAS Tool im deutschsprachigen Raum zur wirksamen Erarbeitung der Markenidentität. Aus mehr als 1.000 Beratungsprojekten im B2B und B2C Bereich wissen wir genau, wie man eine starke DNA für Marken schafft und was es dabei zu beachten gilt:
Starke Marken wachsen von innen.
Keine Zukunft ohne Herkunft.
Sich der relevanten Stärken besinnen und die Spreu vom Weizen trennen.
Raum für zukünftiges Wachstum und Ambition.
Wir bauen keine Luftschlösser, sondern passgenaue Konzepte für Ihre Marke. Lassen Sie uns gemeinsam herausarbeiten, wofür Ihre Marke steht und wie sie begeistern kann.
Kennen Sie die Identität Ihrer Marke - oder ist es an der Zeit, diese gemeinsam zu entwickeln?
Lassen Sie uns gemeinsam herausarbeiten, wofür Ihre Marke steht und wie sie begeistern kann.
FAQs zur Markenidentität
Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenstrategie?
Die Markenidentität ist einer der zentralen Bausteine der Markenstrategie und beschreibt die wesensprägenden Merkmale einer Marke. Die Markenstrategie geht jedoch darüber hinaus und gibt in Form einer klaren, differenzierenden Markenpositionierung - aus der sich Ziele, Strategien und Maßnahmen ergeben - die Richtung für eine erfolgreiche Markenumsetzung vor.
Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenpositionierung?
Die Markenidentität beinhaltet alle wesentlichen Merkmale einer Marke. Damit bildet sie die umfassende Grundlage für eine klare Markenpositionierung. Bei der Markenpositionierung geht es wiederum um die Fokussierung dieser Markenidentität und die Konzentration auf wenige, zentrale Eigenschaften. Entsprechend stellt die Markenpositionierung das absolute Kondensat der Identität dar und fokussiert in einem Satz die zentralen Entscheidungsgründe für die Marke.
Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage?
Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke, welches aus dem Unternehmen heraus definiert wird. Beim Markenimage handelt es sich demgegenüber um das Fremdbild einer Marke aus Sicht der relevanten, externen Anspruchsgruppen.
Wie kann man Markenidentität messbar machen?
Die Markenidentität spiegelt die Sicht des Unternehmens auf die Marke wider. Durch die erfolgreiche Verankerung der Marke nach innen und außen wird dieses Selbstbild auch extern spürbar und damit messbar. Dabei dient das Markenimage als zentrale Messgröße für den Transfererfolg. Ziel ist es, am Ende des Tages in den Köpfen der Zielgruppe dieselben Assoziationen zu wecken, die man sich auf Strategieebene vorgenommen hat.
Welche Fehler werden bei der Entwicklung einer Markenidentität häufig gemacht?
Die Ableitung der Markenidentität ist ein wichtiger Schritt, der systematisch, sorgfältig und mit viel Liebe zum Detail erfolgen sollte. Dabei sind folgende klassischen Fehler zu vermeiden:
Revolution statt Evolution
Fehlende Authentizität/nicht erfüllbare Versprechen
Unzureichende Kundenorientierung
Fokus auf Eigenschaften statt auf Nutzen
Vernachlässigung emotionaler Aspekte und zu starke Fokussierung rationaler Mehrwerte
Copy-und-Paste-Strategien statt wirklicher Differenzierung
Zu viel oder zu wenig Ambition
Kampagnen ohne strategische Basis
Sie wollen diese Klippen auf dem Weg zur starken Markenidentität umschiffen? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir bringen Sie sicher ans Ziel!