70 Prozent aller Markenprojekte scheitern an der Umsetzung:

**5 Tipps zur erfolgreichen Verankerung der Marke im Denken, Fühlen und Handeln Ihrer Mitarbeiter*innen**

Daniel Kochann

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d.kochann@esch-brand.com

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Mittlerweile durfte ich in meinen 15 Jahren Beratung 90 unterschiedliche Unternehmen betreuen. Sehr oft werden wir dann gerufen, wenn ein Markenprojekt in einem Unternehmen zuvor intern gescheitert ist. Meine Erfahrungen haben mir dabei gezeigt, dass jedes dritte Markenprojekt bereits an der Strategie scheitert.

Ob Sie eine gute Markenstrategie entwickelt haben, können Sie einfach mit zwei Prüffragen:

Ist es Ihnen möglich, das Markenmodell aufzusagen, wenn Sie nachts um 3 Uhr geweckt werden?
Wie gut sind die einzelnen Markenwerte auf einer Skala von 0 bis 100 Prozent heute schon erfüllt?

Sollten Sie diese zwei Fragen erfolgreich beantworten, können Sie sich an die Umsetzung machen.

Oftmals passiert dann immer der gleiche Fehler, woran die restlichen zwei Drittel aller Markenprojekte scheitern:

Nach einem „Blut, Schweiß und Tränen“-Prozess wird die neue Markenstrategie in einem Big Bang mit Pauken und Trompeten eingeführt. Alle sind begeistert. So weit, so gut. Und was passiert dann? Das Thema Marke versandet ganz langsam und nach sechs Monaten spricht kein Mensch mehr davon.

Damit dies in Ihrer Organisation nicht passiert, benötigen Sie ein starkes Internal Branding. Hierbei geht es um die Verankerung der Marke im Denken, Fühlen und Handeln.

Die fünf wichtigsten Tipps, damit Ihr Internal Branding erfolgreich ist, sind dabei folgende:

Steter Tropfen höhlt den Stein: Internal Branding ist ein Change Prozess, der Zeit braucht. Von daher sollten Sie einen Implementierungsplan auf mindestens zwei Jahre ausrichten und sich anschließend überlegen, wie Sie das Thema Marke dauerhaft am köcheln halten. Starke Marken brauchen Kontinuität. Hilfreich hierbei ist das SIIR-Model, bestehend aus den Stufen Sensibilisieren, Involvieren, Integrieren, Realisieren.
Priorisieren Sie Ihre internen Zielgruppen: Wenn man an Zielgruppen denkt, denkt man immer nur an externe Zielgruppen. Für einen erfolgreichen Internal Branding Prozess ist das zu kurz gesprungen. Auch nach innen sollten Sie sich überlegen, auf welche Art und Weise Sie Ihre unterschiedlichen internen Stakeholder ins Boot kriegen. Braucht der Vorstand andere Maßnahmen als die Marketingabteilung? Wahrscheinlich ja! Brauchen die Vertriebler andere Maßnahmen als die Servicehotline? Wahrscheinlich ja! Sollten Führungskräfte vor den Mitarbeitern geschult werden? Wahrscheinlich ja!
One size doesn’t fit all: Wählen Sie Maßnahmen, die zu Ihrer Kultur passen. Wenn Sie selbst Lead-Sänger einer Band sind und einen Corporate Song cool fänden, der Rest der Mannschaft diesen aber als lächerlich abwertet, wird der Schuss nach hinten losgehen.
Der Mix macht’s: Wählen Sie einen guten Mix an rationalen und emotionalen Maßnahmen. So wäre beispielsweise die Integration der Markenwerte in den Recruiting Prozess eine rationale Maßnahme und eine gamifizierte Markenrallye eine emotionale Maßnahme. Die Marke geht dann in Fleisch und Blut über, wenn die linke und rechte Gehirnhälfte gleichermaßen angesprochen werden.
Was bedeutet die Marke für mich und meine tägliche Arbeit? Viele Internal Branding Prozesse scheitern daran, dass die Markenwerte nicht bekannt oder nicht verstanden werden. Achten Sie immer darauf, die Markenwerte für das eigene Verhalten zu operationalisieren. Jeder muss verstehen, wie er im Sinne der Marke in seinem täglichen Doing denken, fühlen und handeln sollte. Nur so kann die Marke in der Interaktion mit Kunden erlebbar werden.

Sehr wichtig für erfolgreiche Markenprozesse ist die innere Haltung

und dass eine starke Strategie zwar die Basis für alles ist, die Wirksamkeit der letztendlichen Umsetzung aber die Spreu vom Weizen trennt. Wenn Sie an ein Radrennen denken, wäre die erfolgreiche Verabschiedung der Markenstrategie gleichzusetzen mit dem Gewinn einer sehr wichtigen Zwischenetappe nach ca. 30 Prozent der Gesamtstrecke. Die erfolgreiche Umsetzung der Marke im Denken, Fühlen und Handeln wäre der finale Zieleinlauf beim letzten Rennen, nachdem Sie mit viel Kraft und Energie zahlreiche Berge und Täler gemeistert hat.

Ein chinesischer Philosoph sagte mal: „Eine Strategie, die man nicht umsetzt, ist der langsamste Weg zum Sieg.“ Wenn Sie sich dies zu Herzen nehmen, sind Sie auf Ihrer Reise hin zu einer erfolgreichen Marke bereits auf einem sehr guten Weg.

Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Internal Branding unterstützen können, finden Sie in unserem Leistungsfeld Internal Branding, Marketingorganisation & -prozesse und in unserem Buch Internal Branding.