Markenbekanntheit

Definition: Was bedeutet Markenbekanntheit?

Die Markenbekanntheit kennzeichnet das Ausmaß, in dem Kund:innen eine Marke wiedererkennen oder sich an sie erinnern können. Im Extrem reicht dies von einer Marke, die völlig unbekannt ist (= 0 Prozent Bekanntheit) bis zu einer Marke, die alle kennen (100 Prozent Bekanntheit). Sie ist Voraussetzung dafür, dass mit einer Marke überhaupt spezifische Vorstellungen und Bilder verknüpft werden können. Damit ist sie auch eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Bild von einer Marke machen können. Je höher sie ist, desto präsenter ist die Marke in den Köpfen der Konsumenten und kann die Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

Warum ist die Markenbekanntheit wichtig?

Im Zeitalter der Informationsüberflutung und einem rasant wachsenden Produkt-, Dienstleistungs- und Markenangebot ist es wichtig, dass eine Marke in den Köpfen der Kund:innen präsent ist. In vielen Produkt- und Dienstleistungsbereichen können Kund:innen aktiv nur ganz wenige Marken (drei bis sechs) nennen. Die Markenbekanntheit ist Voraussetzung dafür, dass eine Marke in das Awareness-Set der Kund:innen gelangt, zu den präferierten Marken gehört (evoked set) und idealerweise auch gewählt wird.

Unterscheidungsmerkmale der Markenbekanntheit

Arten:

Generell kann man zwischen aktiver und passiver Markenbekanntheit unterscheiden:

• Aktive Markenbekanntheit kennzeichnet die Fähigkeit, eine Marke aus der Erinnerung heraus zu nennen, wenn man nach Marken in einer bestimmten Kategorie gefragt wird (Markenrecall, brand recall).
  Beispiel: Wird danach gefragt, welche Waschmaschinenmarken man kennt, könnte beispielsweise eine Antwort lauten: Miele, Siemens, Samsung.

• Passive Markenbekanntheit bezieht sich auf die Wiedererkennung von Marken (Markenrecognition, brand recognition). Wird einem Konsumenten eine Liste mit Markennamen einer Kategorie vorgelegt, so kann er die Marken ankreuzen, die er kennt.

Die aktive Markenbekanntheit ist kognitiv weitaus aufwendiger als die passive.

Stufen:

Nach Aaker lassen sich folgende Stufen der Markenbekanntheit unterscheiden:

1. Exklusive oder dominierende Markenbekanntheit: Hier können Kund:innen nur eine einzige Marke zu einer Kategorie nennen.
   Beispiel: Höschenwindeln - Pampers | Nussnougat-Brotaufstrich - Nutella

2. Top of Mind-Markenbekanntheit: Hier fallen Kund:innen spontan nur ganz wenige Marken zu einer Kategorie ein.
   Beispiel: Automobile - BMW, Audi, Mercedes-Benz.

3. Aktive Markenbekanntheit: Hier fallen Kund:innen nach längerem Nachdenken einige Marken ein.
   Beispiel: Automobile - Audi, BMW, Mercedes-Benz, Jaguar, Volvo, Lexus

4. Passive Markenbekanntheit: Hier geht es darum, dass Kund:innen aus einer vorgegebenen Liste von Marken einer Kategorie alle Marken ankreuzen, die sie kennen. Diese bezieht sich also nur auf das Wiedererkennen einer Marke, etwas bei Vorlage oder am Point of Sale im Regal. Gerade am Point of Sale oder in der Kommunikation spielt die visuelle Wiederkennbarkeit der Marke eine große Rolle: durch Farbe, Form und sonstige Merkmale.
   Beispiele:
   Farbe - Maggi & gelb-rot oder Telekom & magenta
   Form - Coca-Cola-Flasche oder Nivea-Dose
   Sonstige Merkmale - Das Bild von Meister Proper oder das Krokodil von Lacoste

5. Keine Markenbekanntheit: Die Marke ist unbekannt.

Die Markenbekanntheitspyramide:

In Anlehnung an Aaker, 1992, S. 84.

Dimensionen:

Die Markenbekanntheit kann in zwei Dimensionen unterteilt werden:

1. Tiefe: Diese bezieht sich darauf, wie hoch die Wahrscheinlichkeit und wie einfach es ist, dass man an eine bestimmte Marke denkt (s. Bekanntheitspyramide).

2. Breite: Zielt auf verschiedene Kauf- und Verwendungssituationen ab, bei denen Konsumenten eine Marke einfällt.
   Beispiel: Bei Reinigungsmitteln denken Konsumenten häufig an Meister Proper. Ging es hingegen um umweltfreundliches Reinigungsmittel, käme sofort Frosch in den Sinn. Bei Motorrädern denkt man an Yamaha oder Suzuki, geht es hingegen um Abenteuer und Freiheit an Harley-Davidson.

Beide Dimensionen tragen dazu bei, die Marke in verschiedenen Entscheidungssituationen relevant zu halten und ihre Präsenz zu stärken.

Wie misst man die Markenbekanntheit?

Die Markenbekanntheit lässt sich grundsätzlich auf zwei Arten erfassen:

Markenrecognition (Wiedererkennung) prüft, ob Konsumenten eine Marke wiedererkennen, wenn sie ihnen gezeigt wird – etwa als Name, Logo oder Slogan. Sie müssen dabei entscheiden, ob ihnen dieses Element bekannt vorkommt. Die Methode ist vergleichsweise einfach, da der Stimulus bereits vorliegt. Um die Aussagekraft zu erhöhen, werden häufig unbekannte „Decoy“-Marken eingebaut oder die Markenelemente bewusst verzerrt dargestellt (z. B. Logos mit fehlenden Buchstaben).
Ein großer Vorteil von Recognition-Tests ist, dass sie besonders bei visuellen Elementen eingesetzt werden können: Konsumenten können sich etwa oft nicht verbal an ein Logo erinnern, erkennen es visuell aber sofort wieder. Recognition ist daher vielseitig und praxisnah – zeigt jedoch nur, ob eine Marke gespeichert ist, nicht ob sie spontan erinnert wird.

Markenrecall (Erinnerung) geht kognitiv einen Schritt weiter: Hier müssen Konsumenten eine Marke selbstständig aus dem Gedächtnis abrufen, ohne dass sie sie sehen. Dabei wird zwischen zwei Varianten unterschieden:

• Unaided Recall verlangt eine völlig offene Erinnerung, etwa: „Welche Schokoladenmarken fallen Ihnen ein?“ Nur besonders präsente Marken werden hier genannt.

• Aided Recall unterstützt den Abruf durch Hinweise oder Kontext, z. B.: „Wenn Sie an ausländische Sportwagen denken – welche Marken kommen Ihnen in den Sinn?“ Die Marke wird dabei nicht gezeigt, sondern muss trotz des Cues aktiv erinnert werden.

Die Tiefe und Breite der Markenverankerung lässt sich durch kontextbezogene Abfragen weiter differenzieren – etwa durch Fragen nach bestimmten Situationen, Nutzungsmotiven oder emotionalen Zuständen.

Fazit: Markenbekanntheit als wichtige Zielgröße in der Markenführung

Für Unternehmen ist die Markenbekanntheit eine essentielle Zielgröße, um die Kaufentscheidung von Kund:innen positiv zu beeinflussen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Eine hohe Bekanntheit bedeutet nicht nur, dass Kund:innen eine Marke kennen, sondern auch, dass sie Vertrauen aufbauen und die Marke in der Vielzahl der Alternativen wiedererkennen. Unternehmer sollten daher darauf abzielen, ihre Marke in den Köpfen der Kund:innen zu verankern und durch strategische Werbung und konstante Präsenz die Markenbekanntheit stetig zu steigern.

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Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.