Definition: Was ist Markenauthentizität?
Die Markenauthentizität beschreibt das von Kunden wahrgenommene Ausmaß, in dem eine Marke ehrlich und echt zu sich und Kunden ist, von starken Werten geleitet wird und die Kunden dabei unterstützt, sich selbst treu zu bleiben.
Warum ist Markenauthentizität relevant?
Der Konsum bestimmter Marken ist für Menschen heutzutage ein wesentliches Instrument zur Bildung der Identität und des Selbstausdrucks. Allerdings wächst auch die Skepsis gegenüber Künstlichem und gegenüber Manipulationsversuchen. Deshalb entsteht ein Bedürfnis nach Authentizität, damit Kunden sich durch den Konsum authentischer Marken selbst zum Ausdruck bringen können. Insofern ist es notwendig, dass Markenmacher über ein umfassendes Verständnis von Markenauthentizität verfügen.
Wie bilden sich Konsumenten ein Urteil über die Markenauthentizität?
Verbraucher beurteilen die Markenauthentizität anhand drei unterschiedlicher Informationsquellen:
1. Objektive Tatsachen
Die Beurteilung anhand objektiver Tatsachen entspricht einem faktenbasierten Ansatz und einer objektivistischen Perspektive. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von indexikalischer Authentizität. Diese ist demnach dann gegeben, wenn nachprüfbare, verifizierbare Fakten vorliegen, die beweisen können, dass etwas dem entspricht, was es zu sein vorgibt. Im Markenkontext können solche Fakten beispielsweise das Alter, das Herkunftsland oder die Zutatenliste sein.
2. Subjektive Eindrücke
Eine Beurteilung anhand subjektiver Eindrücke dagegen bedeutet nicht, dass eine Sache faktisch authentisch sein muss. Es muss lediglich einen authentischen Eindruck bei der beurteilenden Person hinterlassen. In diesem Zusammenhang wird auch von ikonischer, erzeugter oder theatralischer Authentizität gesprochen. Dieser Ansatz entspricht einer konstruktivistischen Perspektive. Beispiel: Ein Pasta-Hersteller kann auch als authentisch italienisch wahrgenommen werden, wenn die Produkte in Deutschland hergestellt werden.
3. Persönliches Bewusstsein
Bei der Beurteilung anhand des persönlichen Bewusstseins, wird die Authentizität daran gemessen, ob man sich in einer bestimmten Situation echt fühlt. Demnach stehen die eigenen Gefühle und das individuelle Erleben von Echtheit im Fokus. Dieser Ansatz entspricht einer existentialistischen Perspektive und man spricht demnach auch von existentialistischer Authentizität.
Die Dimensionen zur Messung der Markenauthentizität
Morhart et al. (2015) liefern mit ihrer Studie eine Skala aus 15 Items, mit denen sich anhand von vier Dimensionen die Markenauthentizität messen lässt:
Kontinuität: Marken, die sich selbst treu bleiben und sich nicht jedem Trend hingeben, werden authentischer wahrgenommen (z.B. Miele).
Glaubwürdigkeit: Eine Marke ist glaubwürdig, wenn sie ihre Versprechen einhält. Sie täuscht den Verbrauchern zum einen keine falschen Tatsachen vor, zum anderen verschweigt und beschönigt sie keine unschönen Wahrheiten, um Konsumenten in ihrer Entscheidung zu beeinflussen (z.B. Frosta).
Integrität: Marken werden als integer wahrgenommen, wenn Konsumenten in deren Handlungen und in der Kommunikation erkennen können, dass sie Verantwortung übernehmen und für klare Moralvorstellungen stehen (z.B. Frosch).
Symbolismus: Eine Marke mit einem hohen Maß an Symbolik bietet eine Reihe an identitätsstiftenden Aspekten, welche Verbrauchern dabei helfen zu definieren, wer sie sind und wer nicht (beispielsweise Rolex als Symbol für Erfolg).
Lässt sich die Markenauthentizität beeinflussen?
Grundsätzlich lassen sich alle vier Dimensionen der Markenauthentizität über jede der drei Ebenen, die Verbraucher als Informationsquelle nutzen, beeinflussen. Allerdings ist dabei Vorsicht geboten, denn Konsumenten können erkennen, wenn eine Marke pure washing betreibt, um Authentizität vorzutäuschen.
Grundvoraussetzung, um als Marke überhaupt authentisch wahrgenommen werden zu können, ist eine klare Markenidentität. Um diese zu entwickeln, braucht es einen fundierten Ansatz. Sie wünschen Unterstützung zum Thema? Kontaktieren Sie uns!
Literatur:
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
Morhart, F. & Malär, L. (2019). Markenauthentizität: Konzeption, Messung und Steuerung. In F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung, Band 2 (S. 1231-1244). Springer Gabler, Wiesbaden.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218.