Definition: Was bedeutet Austauschbarkeit von Marken?
Austauschbarkeit beschreibt die mangelnde Unterscheidbarkeit von Marken gegenüber der Konkurrenz.
Die Austauschbarkeit von Marken stellt eine zentrale Herausforderung für die Markenführung dar, da sie die Wiedererkennung der Marke erschwert, das Markenimage oder Markenbild verwässert und die Wirksamkeit der angestrebten Positionierung im Markt untergräbt.
Die Austauschbarkeit von Marken führt dazu, dass
Kunden beliebig zwischen Marken wechseln können,
Kunden keine festen Präferenzen für eine Marke bilden und Bindungen aufbauen können und
austauschbare Marken aus Sicht der Kunden verzichtbar sind.
Generell ist zwischen
Austauschbarkeit auf strategischer Ebene und
Austauschbarkeit auf Umsetzungsebene
zu differenzieren.
Austauschbarkeit auf strategischer Ebene liegt dann vor, wenn mindestens zwei Marken eine identische oder vergleichbare Markenpositionierung verfolgen, beispielsweise wenn zwei Automobilmarken für Sportlichkeit und Leistung stünden. Die Herausforderung hier besteht darin, durch die wirksame Entwicklung einer zur Marke passenden Markenidentität und der Ableitung einer Markenpositionierung, die auf den Stärken der Marken basiert, für Kunden relevant ist und sich klar von Wettbewerbern abhebt Abhilfe zu schaffen.
Austauschbarkeit auf Umsetzungsebene wäre dann gegeben, wenn zwei oder mehr Marken einen ähnlichen Markenauftritt haben. Typisch sind hier beispielsweise Kommunikation von Automobilmarken mit Automodellen vor einem schönen Landschaftshintergrund.
Wie wichtig dabei eine eigenständige Umsetzung ist, zeigt folgende Matrix. Danach wird in der Wahrnehmung von Kunden Marken nur dann als eigenständig wahrgenommen, wenn sie sich in der Umsetzung von ihren Wettbewerbern unterscheiden.
Deshalb wird im Folgenden darauf näher eingegangen.
Formen der Austauschbarkeit bei der Umsetzung der Marke
Exemplarisch sein dies am Beispiel Kommunikation erläutert. Hier unterscheidet man zwei Hauptformen der Austauschbarkeit:
Formale Austauschbarkeit:
Diese liegt vor, wenn die äußere Gestaltung einer Kommunikationsmaßnahme – z. B. Farbgebung, Layout, Typografie, Bildsprache oder Musik – stark derjenigen anderer Anbieter ähnelt. Der Werbeauftritt verliert dadurch an Wiedererkennungswert und wirkt beliebig.
Ein typisches Beispiel ist die Automobilbranche: Viele Werbespots zeigen identische Szenarien – weite Landschaften, leere Straßen, dramatisches Gegenlicht. So wirken etwa Werbungen von VW und Audi visuell oft kaum unterscheidbar, obwohl es sich um unterschiedliche Marken handelt. Die formale Gestaltung trägt hier also nicht zur Differenzierung bei, sondern verstärkt die Austauschbarkeit.
Inhaltliche Austauschbarkeit:
Hier fehlt es an einer mangelnden Übersetzung der Markenpositionierung in eine klar erkennbare Markenbotschaft durch visuelle und andere nonverbale Elemente und durch Sprache. Typische Beispiele finden sich in allen Branchen. So wird in der Versicherungsbranche gerne auf Menschen in der Werbung zurückgegriffen (Paare, Familien, mit und ohne Hund) und die immer gleichen Aussagen gemacht, beispielsweise „in guten Händen“, Partner an Deiner Seite“, „Vertrauen“, „Sicherheit“ usw.
Was sind Konsequenzen der Austauschbarkeit?
Austauschbarkeit schwächt die Kommunikationsleistung einer Marke deutlich:
Geringere Markenbindung:
Konsumenten entwickeln nur dann eine emotionale oder rationale Beziehung zur Marke, wenn sie diese als etwas Eigenständiges wahrnehmen. Austauschbare Werbung verhindert diesen Aufbau, weil die Marke als „eine unter vielen“ erscheint.Verwechslungsgefahr mit Konkurrenz:
Wenn sich Gestaltung und Inhalte nicht deutlich von Wettbewerbern abheben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke mit einer anderen verwechselt wird – ein Risiko, das besonders in gesättigten Märkten gravierend ist.Schwächung der Markenidentität:
Austauschbare Kommunikation führt langfristig zu einem diffusen Markenbild. Die zentralen Werte, Merkmale und der „Charakter“ der Marke treten in den Hintergrund oder gehen ganz verloren.Erschwerte emotionale oder informative Positionierung:
Die Positionierung lebt von einer klaren Botschaft – idealerweise ist sie emotional aufgeladen und sachlich begründet. Austauschbare Aussagen oder Bildwelten erschweren es, diese Botschaft eindeutig und wirksam zu vermitteln.
Wie lässt sich Austauschbarkeit erkennen und vermeiden?
Aus unserer Erfahrung empfehlen sich folgende Ansätze:
Anonymisierungstests regelmäßig einsetzen
Sie zeigen zuverlässig, ob eine Kampagne eigenständig wahrgenommen wird oder im Wettbewerb untergeht.Wettbewerbspräsentationen durchführen
Ein kontinuierlicher Abgleich mit aktuellen Kampagnen der Konkurrenz hilft, Gestaltungsklischees zu identifizieren. Idealerweise sind diese Vergleichswerbungen im kreativen Prozess sichtbar präsent.Originalität methodisch bewerten
Kreative Entwürfe sollten nicht nur nach subjektivem Geschmack beurteilt werden. Strukturiertes Feedback und geeignete Testmethoden helfen, Wiedererkennbarkeit und Einzigartigkeit objektiver zu erfassen.Organisatorische Vorkehrungen treffen
Interne Prozesse sollten originelle Ideen nicht ausbremsen. Entscheidungen für kreative Konzepte erfordern Mut – und oft den Ausschluss von Fachabteilungen, die Werbewirkung nicht fundiert einschätzen können.
Fazit: Austauschbarkeit ist kein Zufall
Austauschbarkeit gehört zu den häufigsten Gründen für das Scheitern von Werbung – sie ist jedoch vermeidbar. In einem überfüllten Kommunikationsumfeld gelingt es nur jenen Marken, die sich konsistent, glaubwürdig und differenzierend präsentieren, dauerhaft im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben.
Dazu reicht es nicht aus, allein visuelle Eigenständigkeit zu erreichen. Auch Sprache, Tonalität und Inhalte müssen unverwechselbar und zur Markenidentität passend gestaltet sein. Wer auf austauschbare Werbemuster zurückgreift – ob bewusst oder unbewusst – verspielt wertvolles Differenzierungspotenzial.
Starke Markenführung verlangt Mut zur Eigenständigkeit, methodische Schärfe in der Analyse und Konsequenz in der Umsetzung. Nur so wird aus Kommunikation ein präziser Ausdruck von Identität – und keine Variation des Immergleichen. Wenn Sie sich dabei Unterstützung wünschen kontaktieren Sie uns gerne. Wir unterstützen von der Entwicklung zur Markenstrategie bis zur Begleitung der kommunikativen Umsetzung.
Literatur:
Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R. (2015). Strategie und Technik der Werbung (8. Aufl.). Verlag W. Kohlhammer.
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.