Performance Marketing ist nicht der heilige Gral.
Durch die Digitalisierung haben sich Performance-Messungen etabliert. Performance Marketing ist zum Volkssport für Manager geworden. Unter Performance Marketing versteht man Marketing-Maßnahmen im Onlinebereich, die beim Kunden messbare Reaktionen auslösen. Solche Handlungen können beispielsweise der Klick auf ein Werbebanner, der Besuch einer Website oder der Kauf eines Produktes sein. Um entsprechende Handlungen auszulösen, greifen Unternehmen auf SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising), Social Media Marketing, Display Werbung, E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing zurück.
Als Key Performance Indikatoren (KPIs) kommen beispielsweise Klickraten, Conversion Rates oder Impressionen in Frage.
Für Unternehmen hat Performance Marketing den großen Vorteil, dass man zielgruppenspezifi-sche Marketingmaßnahmen durchführen kann, die messbare Ergebnisse liefern.
Dies führt dazu, dass viele Unternehmen stärker auf Performance Marketing setzen als auf Maßnahmen zur Stärkung der Marke. Kurzfristig lassen sich dadurch Erfolge erzielen, die messbar sind und den Maßnahmen auch zugeordnet werden können.
Der Begriff Performance ist irreführend: Der Blick ist auf kurzfristige Wirkung gerichtet, nicht auf langfristige Wirkung und Markenstärkung
Ob dies allerdings langfristig auch zur Markenstärkung beiträgt, ist mehr als fraglich. Ähnlich wie bei Verkaufsförderungs- und Preisaktionen wirken diese zwar kurzfristig, können aber langfristig kontraproduktiv für die Marke sein und diese sogar schwächen. Typische Beispiele sind Erstkäuferrabatte, „Buy 1 – get 2“-Angebote etc. Es ist erwiesen, dass Push-Maßnahmen zwar kurzfristig Absatzzahlen hochschnellen lassen, langfristig aber kein Markenwachstum bewirken.
Die wirksame Verteilung der Budgets setzt einen ganzheitlichen Messansatz voraus: Performance Marketing, Markenstärke und finanzielle Größen sind in Übereinklang zu bringen.
Somit stellt sich die Frage, wie man wirksam die Budgets auf Performance Marketing und zur Markenstärkung verteilen kann. Dies setzt Messungen voraus, die nicht nur der Blick auf kurzfristige Wirkungen, sondern auch auf langfristige Wirkungen richten. Es braucht ein Messsystem, dass Performance Marketing KPIs, Marken-KPIs und finanzielle KPIs miteinander verknüpft.
Folgendes Vorgehen ist sinnvoll:
Markenmessung und Messungen zur Aktivierung von Handlungen sind miteinander zu verknüpfen: Konkret ist der Einfluss bzw. die Wirkung der jeweiligen Aktivierungen der Kunden auf wichtige Markengrößen wie die Markenbekanntheit und das Markenimage zu messen. Dies lässt sich mit Hilfe von Strukturgleichungsmodellen analysieren, die den Einfluss unterschiedlicher Marketinginstrumente auf die Markenstärke sichtbar machen können.
Entwicklung eines Marken-Scores. Typischerweise wird die Markenstärke über mehrere Dimensionen und Indikatoren erfasst. Diese können zu einem einzigen Indikator zusammengefasst und verdichtet werden.
Dieser Markenstärke-Score muss als KPI für das Performance Marketing eingesetzt werden. Dadurch wird vermieden, dass das Augenmerk einseitig auf KPIs richten, die ausgelösten Handlungen messen.
Der Markenstärke-Score ist mit den finanziellen Ergebnissen (Umsatz, Gewinn etc.) zu verknüpfen.
Ein durchdachtes System zahlt sich aus. Erste Belege zeigen, dass dadurch ein erhöhter Gewinn durch schnelleres Markenwachstum realisiert werden kann und die Effizienz der Marketingaktivitäten gesamthaft steigt.