Amazon hat das wahrscheinlich größte Ökosystem überhaupt geschaffen. Dabei ist Prime die Einstiegsdroge für Amazon. Ein zunächst unscheinbares Kundenbindungsprogramm, durch das Mitglieder eine Reihe von Vorteilen genießen wie etwa das kostenlose und priorisierte Versenden von Produkten innerhalb eines Tages. Doch auf den zweiten Blick ist Prime der Schlüssel zur Welt von Amazon mit Zugriff auf digitale Inhalte, Musik, Filme und Serien sowie einer wachsenden Liste weiterer Amazon-Angebote.
Und das zahlt sich für Amazon auf vielfältige Weise aus. Etwa drei Viertel der 30-Tage-Probemitgliedschaften werden in eine Jahresmitgliedschaft umgewandelt. Nach zwei Jahren Mitgliedschaft verlängern sage und schreibe 96 Prozent der Kunden für ein weiteres Jahr. Mehr noch: Prime Kunden sind deutlich engagierter und wesentlich bessere Amazon-Kunden. Prime-Kunden geben im Schnitt mehr als doppelt so viel aus wie klassische Amazon-Kunde. Prime ist somit kein herkömmliches Kundenbindungsprogramm, sondern ein eigenes Ökosystem mit speziellen Services und Produkten für dessen Mitglieder. Und dieses dichte Netz an Produkten und Services, das Amazon gesponnen hat, wächst und gedeiht und umfasst inzwischen zahlreiche weitere ertragreiche Angebote, die weit über den klassischen Marktplatz und das Kundenbindungsprogramm hinausgehen:
Tech-Produkte wie Alexa, Fire TV oder Kindle
Medien-Angebote wie Prime Video oder Audible
Cloud-Infrastruktur, KI-Services, Datenbanken, Hosting
uvm.
Je weiter sich das Unternehmen dabei vom originären Marktplatz entfernt, desto mehr rückt Amazon in der Regel als Absender in den Hintergrund. Damit schafft die Marke eine systematische Dehnung in neue Märkte und Kategorien und nutzt den Namen als Vertrauensanker, ohne die Marke zu verwässern.
Entsprechend können sich viele klassische Marken von Amazon eine Scheibe abschneiden. Sie denken noch in Produkten statt in Ökosystemen und werden von neuen Playern kalt erwischt. Selbst Platzhirsche wie Gillette sind hier keinesfalls auf der sicheren Seite, wie das Unternehmen bereits vor mehr als 10 Jahren leidlich erfahren musste. Damals erkannte der Dollar Shave Club den Kundenbedarf auf der Kundenreise und machte das leidige Einkaufen von Klingen und Rasierzubehör zum Geschäftsmodell. In einem Ökosystem, in dem die Clubkunden regelmäßig automatisch mit dem versorgt werden, was sie brauchen, sank der Marktanteil von P&G am US-Rasiergeschäft von 71 Prozent im Jahr 2010 auf 59 Prozent im Jahr 2015. Alleine auf den Dollar Shave Club entfielen dabei 5 Prozent des Marktes.
Bei der Entwicklung eines Öko-Systems geht es nicht um die Frage, „Wie viele Produkte können wir rentabel verkaufen?“, sondern um die Frage „Was wünschen sich meine Kunden und wie kann ich es ihnen als Dienstleistung liefern?“ Es geht nicht mehr um Käufe, es geht um die Begleitung der Kunden bei ihrem Bedarf. Der Schlüssel zu dem Öko-System ist somit der Kundennutzen und das Verständnis der Kundenreise, um sich im Leben des Kunden dauerhaft und nutzbringend zu integrieren. Dabei ist die Markenarchitektur nicht aus den Augen zu verlieren und sicherzustellen, dass die Marke keinen Schaden nimmt, sondern ihr Potenzial im Öko-System systematisch entfalten kann.
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