Ralf Brandstätter, VW-Chef in China, macht einen guten Job. Er und sein Team werden nur noch nicht belohnt. Brandstätter hat dem Konzernvorstand gezeigt, wie der Markt in China funktioniert. Er hat es ihnen im wahrsten Sinne vor Augen geführt.
Chapeau, denn wie sagte schon von Clausewitz:
"Der Stratege steht mitten im Leben. Denn was nützt die beste Strategie, wenn die Wettbewerber anders als erwartet reagieren?"
Es kommen nun 20 neue VW-Modelle in China auf den Markt, die stärker an den Bedarf der Chinesen angepasst sind. Gut so.
Denn Chinesen kaufen Technologie und Vernetzung. Endlich gibt es auch wieder Einstiegsangebote der Marke Volkswagen, die einst als Marke für das Volk begann. Gut so.
Die chinesische Regierung hat entdeckt, dass Unternehmen, die dauerhaft nur Verluste machen und mit Milliardenbeträgen subventioniert werden, auch für die chinesische Regierung nicht tragbar sind. Das wird VW und anderen deutschen Marken helfen: Gut so.
Der Weg ist der Richtige: Man passt das Angebot der Marke an den Bedarf des Marktes an.
Das ist VW schon immer schwergefallen. Scouting-Ergebnisse Anfang der 2000er zu Ergebnissen von Bedarfs- und Verhaltensstudien chinesischer und indischer Kunden wurden schon immer gerne wegdiskutiert. Gut, dass dies ein Ende hat.
Alles gut? Nein. Wenn Oliver Blume im Handelsblatt vom 27. April sagt, VW erhielte eine lokale Markenidentität, wird Marke in Teilen des Vorstands entweder nicht richtig verstanden oder es war ein Versprecher. Letzteres kann passieren.
Die Markenidentität, die von Christine Wolburg subtil weiterentwickelt wurde, beruht auf drei Säulen. Zwei davon gab es schon immer. Sie drehten sich um die Werte „nahbar, für alle, sozial akzeptiert“. Also das Auto für Alle, um die sprichwörtlichen Zuverlässigkeit (Er läuft und läuft und läuft) und neuerdings um den Wert vernetzt. Passt perfekt, wie ich finde. Und das gilt für jedes Land – auch für China.
Marke hat zwei Ausprägungen: eine strategische und eine operative.
Aus strategischer Sicht geht es um die Markenidentität und die Markenpositionierung. Aus meiner Sicht passt die Markenidentität – repräsentiert durch die Markenwerte – tatsächlich für jedes Land.
Die Markenpositionierung hängt von den Wettbewerbern ab. Und da unterscheidet sich China beispielsweise noch deutlich von europäischen Märkten. Wie man hier den Schwerpunkt aus der Identität für den Markt gestaltet, ist genau zu evaluieren. Ebenso wie die Umsetzung für das Land. Deshalb auch die neuen Modelle für China.
Manchmal sind die Unterschiede klein, aber fein. Oder wie heißt es so schön: Die Sprache prägt das Denken. Es geht mitnichten um die Markenidentität der Marke VW, wohl aber um die Umsetzung im Markt. Und genau daran arbeitet Ralf Brandstätter von VW.