Das Duschgel Cliff war in den 80er Jahren Senkrechtstarter im Markt. Innerhalb kürzester Zeit etablierte sich die Marke mit ähnlich hohem Marktanteil wie der Marktführer Fa.
Die Fernsehwerbung mit dem Klippenspringer von Acapulco brannte sich in die Köpfe der männlichen Zielgruppe ein. Verstärkt wurde das Ganze durch den Klippenspringer auf dem Duschgel selbst. Eine geniale Wiederholung und Verstärkung des Key Visuals am Point of Sale.
Mit dem Verkauf der Mutter Blendax an Procter & Gamble ging es mit der Marke nur noch nach unten. Procter & Gamble hatte nur Interesse an der Zahnpastamarke blend-a-med. Viele andere Marken verwahrlosten. Ein Schicksal, dass sich heute bei vielen FMCG-Unternehmen für Marken wiederholt, die nicht im Fokus stehen.
Cliff erlebte eine Talfahrt sondergleichen. Ohne große Marketingunterstützung und nach Stopp der Fernsehspots sanken die Marktanteile bis zur Bedeutungslosigkeit. Die Marke fand man nur noch im unteren Regalbereich bei Händlern.
Nun wurde diese einstmals starke Marke wiederbelebt durch ein Unternehmen, dass auch schon Litamin (ebenfalls im Blendax-Verkauf enthalten) wieder in die Regale gebracht hat.
Kann dies funktionieren? Wird es ein Erfolg?
Meines Erachtens ist dies fraglich. Die Gründe:
Cliff war nur eine Zeit lang stark in den Köpfen der Kunden und in den Märkten etabliert.
Das Markenimage ist über die Zeit erodiert.
Viele der damaligen Käufer sind heute in einem Alter, in dem sie andere Marken bevorzugen. Junge Kundengruppen kennen die Marke nicht.
Der Wettbewerb hat sich stark verändert: Cliff stand für Abenteuer, Mut und Männlichkeit. Ob dies gegen Marken wie Axe, die Frauen magisch anzieht, wirkt, wird sich zeigen. Vor allem aber gibt es inzwischen viele beliebte Handelsmarken zu fairen Preisen.
Die Preisstellung ist vergleichsweise hoch. Der Preis ist nur dann zu rechtfertigen, wenn das durch ein starkes Image gerechtfertigt wird.
Die Erstlistung ist geschafft. Die Frage ist, wie es mit den Wiederkäufen aussieht. Diese gingen auch Ende der 80er Jahre ohne Fernsehsupport den Bach runter. Das sagt einiges über die Einzigartigkeit des Produktes aus. Ob die neuen Produkte von Cliff einen wahrnehmbaren Unterschied machen können, ist fraglich.
Ohne Kommunikationsturbo wird es keinen Aufbau von Bekanntheit und Image geben können. Der Weg über Social Media und über Influencer ist zwar eine Option, aber alles, nur nicht einfach. Ohne zündende Idee wird hier keine Verbreitung geschaffen.
Und dennoch: Ich würde es dem neuen Markeninhaber, der Burnus Care GmbH gönnen, wenn sie erfolgreich wären.
Warum? Die großen FMCG-Hersteller haben verlernt, einstmals profilierte, kleinere Marken zu hegen und zu pflegen. Es ist ihnen zu viel Aufwand und passt nicht in die Strategie. Man kann nur Marken mit großen Budgets. Schade.
