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Tesla-Mania – eine Marke und ihre Aktienjünger

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Auf das Corona-bedingte Tief an den Aktienmärkten folgt vielenorts ein stetiges Wachstum. Manche Unternehmen profitieren davon in besonderem Maße. Diese erholten sich nicht nur zügig von den Kurseinbrüchen, sondern vervielfältigten stellenweise ihren Börsenwert innerhalb kürzester Zeit. An der Spitze dieser Entwicklung steht unangefochten der Elektroauto-Hersteller Tesla. Der gerne auch als David, der gegen Goliath kämpft, betitelt wird.

    Wie in einem kürzlich veröffentlichen Artikel des Handelsblatts beschrieben, steigt der Wert der Tesla-Aktie momentan um ca. 30-40 Euro am Tag. Innerhalb eines Jahres legt die Aktie einen Sprint von 66 Euro zu 700 Euro je Papier hin, was zu einem spektakulären Börsenwert von 684 Milliarden Euro führt. Tesla ist damit mehr wert als seine größten Konkurrenten zusammengerechnet. Zudem macht dies Elon Musk zum reichsten Menschen der Welt.

    Angesichts dieser unglaublichen Entwicklung und des damit verbundenen sensationellen Erfolgs fragen sich viele, wie diese Entwicklung zustande kommt und ob diese Bewertung überhaupt gerechtfertigt ist. Schließlich müsste Tesla „um diesen Börsenwert zu rechtfertigen eines Tages mehr als die Hälfte aller weltweit verkauften Autos produzieren und gewinnbringend verkaufen“.

    Und damit sind wir beim Erwartungswert, also der Zukunftshoffnung, die immer in den Aktienkursen steckt. Ob sich diese dann später auch rechtfertigen sei einmal dahingestellt. Meist speist dieser Erwartungswert aber mehr den Wert von Aktien als das, was tatsächlich messbar geleistet wird.

    Da macht Tesla keine Ausnahme. Die Story passt: Vorkämpfer der Elektromobilität, David gegen Goliath, ein schillernder Gründer. All das verpackt in einer Marke, die im Markt vorangeht. Die Marke Tesla ist die Inkarnation für Aufbruch, Wandel, Fortschritt. Sie definiert den Automobilmarkt neu und ist bei vielen Themen – zumindest kommunikativ – Taktgeber. Ein Auto, so vernetzt wir ein iPhone, so einfach zu bedienen und mit ständigen Updates, die Fahrer erfreuen. Da sehen manche Wettbewerber alt aus. Die Marke Tesla ist der sympathische David, der Kunden zu Jüngern der frohen Botschaft macht. Zumindest ist der Net Promoter Score im Durchschnitt aller Premiumautomobile gigantisch hoch.

    Dem können sich auch vermeintlich rational agierende Börsenanleger nicht entziehen. Die Kapitalmärkte unterliegen den in der Psyche des Menschen ablaufenden subjektiv-automatischen Prozessen.

    Eine starke Marke ist hier ein wesentlicher Anker, der das nötige Vertrauen schafft und als Zukunftssignal dient. Diese Mischung aus Vertrauensanker und Zukunftsmusik, die hohe Renditen verspricht, hat bei Anlegern der Kapitalmärkte eine immense Bedeutung.

    Eine Marke wie Tesla, die für die Entwicklung der Autoindustrie der Zukunft steht, ist hier somit eine besondere Bank für Anleger: eine Glaubensbank durch die Kraft der Marke und eine Wettbank auf Wachstum, auch wenn dies rational nicht erklärbar ist. Laut PWC wird 50 Prozent des Unternehmenswertes durch den Wert der Marke erklärt. Tesla profitiert nun davon, die Marke für E-Mobilität, Vernetzung, Vereinfachung und Fahrspaß in neuer Form zu sein. Das schafft Begehrlichkeiten – auch bei Anlegern. Und natürlich sind auch Anleger beeinflussbar durch das, was Sie in den Medien lesen. Dadurch entsteht ein unaufhaltsamer Herdentrieb, der die Fantasie noch mehr nährt. Dies nennt man ein sich selbst verstärkendes System. Das treibt den Unternehmenswert von Tesla in immer neue Höhen.

    Nun haben wir ja gerade in Deutschland viele starke Automobilmarken. Allerdings kämpfen diese mit Altlasten. Sie können ein weißes Blatt Papier nicht neu beschreiben. Aber auch diese Marken können eine attraktive Zukunfts-Story entwickeln – aus einer klaren Strategie heraus. Die deutschen Marken sind hier dran. Allerdings wird nicht immer der klare Fokus der Vorwärtsstrategie deutlich. Und genau dies kann man von Tesla lernen. Ohne einen solchen Fokus geht es nicht.

    Der Einfluss der Marke auf das Anlegerverhalten und damit das Unternehmen sollte nicht unterschätzt werden. Marken beeinflussen Menschen und somit unweigerlich die Vermögenswerte des Unternehmens – Im Fall Tesla in erheblichem Maße. Starke Marken sind also wichtige Beeinflussungsinstrumente nicht nur für Konsumenten, sondern auch für Anleger. Allerdings müssen Fokus und Story stimmen.

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    Quellen:

    Esch, F.-R. (2019) Strategie und Technik der Markenführung
    Redler, J. & Esch, F.-R. (2019) Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen. In: Esch, F.-R., Tomczak, T., Kernstock, J., Langner, T., Redler, J. (Eds) Corporate Brand Management. Springer Gabler, Wiesbaden.

    Handelsblattartikel:
    Von Ulf Sommer, am 11.01.2021: Bei Aktien wie Tesla hat die letzte Phase der Übertreibung begonnen.

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