Alleine bei dem Titel werden Marketingmanager gähnen und wissend mit den Schultern zucken. Das ändert sich spätestens dann, wenn der CEO danach fragt, warum das Unternehmen so viel Geld für Markenführung ausgibt. Schließlich sind Effekte durch Verkäufer oder Preisaktionen doch direkt messbar. Und auf der Website sieht man auch Conversions und Käufe, also ebenfalls direkte Effekte. Performance-Measurement-Systeme werden darauf getrimmt.
Warum also Marke? Immer und immer wieder wird mir auch diese Frage gestellt.
Das ändert sich meist auch dann nicht, wenn die eigene Marke in den Markenwert-Rankings auf Top-Positionen auftaucht. Das wird zwar sofort gekauft und gerne erzählt, jedoch wird kaum hinterfragt, wie diese häufig doch sehr fragwürdigen Werte zustande kommen. Und eine Woche später geht es dann wieder um die Budgets. Marken verursachen Kosten, es sind Ausgaben. Marken werden nicht als Investments in (zukünftigen) Unternehmenserfolg verstanden.
In den Chefetagen zählt nur das, was messbar ist und wo der unmittelbare Impact auf Umsatz und Erfolg messbar ist. Das ist auch nachvollziehbar. Die Vorstände werden am Erfolg gemessen. Gefährlich wird es allerdings dann, wenn man hinter den ganzen Zahlenbergen Kunden und Marke aus den Augen verliert. Dies ist ein wesentlicher Grund dafür, weshalb Fehlsteuerungen in Unternehmen vorprogrammiert sind. Denn genau so funktioniert Marke nicht.
Wenn sich nun wie kürzlich in einer „Markenwertstudie“ der Markenwert einer deutschen Automobilmarke innerhalb eines Jahres verdoppelt, obwohl Umsätze und Profitabilität der Marke zurückgegangen sind, ist dies kaum noch nachvollziehbar, wird aber gerne genommen. Hinterfragen wäre hier sinnvoller. Doch dazu muss man die Mechanismen erfolgreicher Markenführung kennen.
Aber vorab:
Warum ist Marke wichtig?
- Starke Marken schaffen Wert. Alleine der Markenwert der Marke Apple wird im Jahr 2020 von Interbrand auf rund 323 Milliarden Dollar beziffert, also Wert, der nur auf die Marke und sonst nichts zurückzuführen ist. Das entspricht in etwa dem Börsenwert von SAP, Linde und Siemens zusammen. Und welch einen Kultstatus besitzt Apple! Diese Marke hat viele Anhänger, wir haben ein klares Bild von ihr und die meisten von uns nutzen ein Apple iPhone.
- Der Unternehmenswert wird dominant durch den Wert der Marke beeinflusst. Die Wirtschaftsprüfer von PwC schätzen den Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert auf 50 Prozent, also im Durchschnitt über alle Branchen auf die Hälfte. Das ist beachtlich.
- Starke Marken erzielen Preis- und Mengenpremien. Lindt im Schokoladenbereich, Miele bei Waschmaschinen oder Hilti bei Bohrmaschinen erzielen erhebliche Preisaufschläge gegenüber Wettbewerbern, die zwischen 70-500 Prozent schwanken und sind zudem oft noch Marktführer in ihrem Bereich.
- Starke Marken verfügen über klare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden. Machen Sie den Selbsttest: Lindt und Alpia, BMW und Ford, Apple und Acer, Rolex und Timex. Zur Auflösung: Die ersten Marken sind die mit den klaren Vorstellungsbildern. Es gilt: Je klarer das Vorstellungsbild, umso stärker die Präferenzen. Je klarer das Vorstellungsbild, desto eigenständiger und weniger austauschbar mit anderen Wettbewerbern ist eine Marke. Sie sind einzigartig, es gibt aus Kundensicht keine echte Alternative. Ich kenne keinen Vorstand, der Ford fährt, es sei denn, er arbeitet für dieses Unternehmen. Dafür muss es doch Gründe geben. Starke Marken gehen aus neuronaler Sicht mit positiven Gefühlen einher.
- Starke Marken entlasten Kunden. Sie stellen eine maximale Entscheidungsvereinfachung bei Kaufprozessen dar und beschleunigen diese bis zum gewohnheitsmäßigen Kauf, weil die Kunden genau wissen, was sie von der Marke erwarten können. Unser somatischer Marker entscheidet für uns, weil wir mit der Marke positive Erfahrungen abgespeichert haben, die automatisch abrufbar sind. Dies ist im derzeitigen Dschungel der Angebote ein enormer Wettbewerbsvorteil.
- Starke Marken sind Vertrauensanker. Dies gilt für Kunden wie für andere Anspruchsgruppen. Deshalb gewinnen in Krisen Marken an Bedeutung. Und genau deshalb steigt im Internet die Bedeutung von Marken, weil Kunden die Angebote vor dem Kauf nicht prüfen können. Entgegen den Unkenrufen digitaler Jünger, die den Abgesang auf Marken singen, zeigen alle verfügbaren Daten den genau gegenteiligen Effekt. Marken gewinnen auch im Internet an Bedeutung, weil man ihnen Vertrauen entgegenbringt. Und das ist vielleicht die härteste Währung im Business.
- Starke Marken loyalisieren Kunden und führen zur Bindung sowie zur positiven Mundpropaganda. Der daraus resultierende Kundenwert für Unternehmen lässt sich glasklar beziffern.
- Starke Marken ziehen potentielle Mitarbeiter und High Potentials magisch an. Sie sind die besten Vorverkäufer wie Studien weltweit belegen. Ohne leuchtende Marke gehören Unternehmen oft zum letzten Resort bei Bewerbern, die erst dann wahrgenommen werden, wenn Bewerber bei den präferierten Arbeitgebern scheitern. Starke Marken sind leuchtende Arbeitgebermarken.
- Starke Marken erhöhen die Identifikation und das Commitment bei Mitarbeitern. Dadurch verstärkt sich das Engagement und demzufolge auch die Leistung für das Unternehmen. Auch diese Beweisführung belegt Gallup Jahr für Jahr bei Unternehmen weltweit. Die harte Datenbasis ist hier mehr als überzeugend. Vor allem zeigt sie das Potential auf, weil 85 Prozent aller Mitarbeiter in Deutschland kein oder nur ein geringes Commitment mit ihrem Unternehmen haben. Der daraus resultierende gesamtwirtschaftliche Schaden belief sich in der letzten Dekade durchgängig auf über 100 Milliarden Euro jährlich. Dies ist runtergebrochen auf Unternehmen ein immenser Produktivitätsverlust, weil das Commitment zur Unternehmensmarke bei vielen Unternehmen fehlt.
- Starke Marken sind ein Sprungbrett für weiteres Wachstum. Sie stellen dadurch die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft für Unternehmen. Sei es durch neue Produkte und Services unter einer Marke, durch die Ansprache neuer Kunden oder durch den Eintritt in neue Märkte. Dies zeigt sich auch in Längsschnittvergleichen, wo börsennotierte Unternehmen, die als starke Marken gelten, alle anderen Unternehmen in ihrer Performance deutlich und dauerhaft übertrumpfen.
Wie funktionieren die Mechanismen erfolgreicher Markenführung?
Wenn Sie heute in Ihre Marke investieren, hängt der Return davon ab,
- Wie klar, relevant und differenzierend Ihre Markenidentität und Markenpositionierung sind.
- Wie viel Sie in Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb investieren, um sich in der enormen Flut der konkurrierenden Botschaften durchsetzen zu können.
- Wie wirksam Sie Ihre Investments einsetzen: Haben Sie relevante Botschaften für Ihre Kunden? Grenzen Sie sich in Ihrem Auftritt klar vom Wettbewerb ab? Kommunizieren Sie integriert, d.h. aus einem Guss? Nutzen Sie die richtigen Kanäle, um die Kunden zu erreichen? Ist die Kundenreise einfach und markenkonform gestaltet? Zahlen alle Kontaktpunkte auf Marke und Kundenbedürfnisse ein?
- Wie stark Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb ist, also wie hoch Ihre Markenbekanntheit, wie gut das Markenimage, die Präferenz und wie hoch die Markenbindung ist.
- Wie die typischen Kaufzyklen von Produkten und Dienstleistungen in Ihrem Markt sind. Die Zeitverzögerung der positiven Wirkung ist bei dem Kauf einer Heizungsanlage oder eines Autos entsprechend größer als beim Kauf eines Müsliriegels oder von Waschmittel.
Die wichtigste Botschaft liegt allerdings in folgendem Punkt:
Erst ändern sich qualitative, verhaltenswissenschaftliche Größen, bevor sich quantitative Größen, wie Absatz und Umsatz, positiv entwickeln können. Das ist die Crux der Markenführung. Die Wirkung entfaltet sich erst mit einer Zeitverzögerung. Entsprechend müssen Sie sehr sensibel die Entwicklung verhaltenswissenschaftlicher Größen messen:
- Wie verändert sich die Markenbekanntheit?
- Wie verändert sich die Vertrautheit mit Ihrer Marke?
- Wie verändert sich das Markenimage?
- Wie verändern sich das Evoked-Set und die Präferenz für Ihre Marke?
- Wie verändert sich die Markenbindung?
- Wie verändert sich das Engagement mit Ihrer Marke?
- Wie verändert sich die Weiterempfehlung und Mundpropaganda für Ihre Marke?
Bei allen genannten Größen treiben vor allem zwei den Erfolg, weil diese die hier genannten Größen sowie die Käufe und Wiederkäufe sowie das Preispremium Ihrer Marke direkt oder indirekt beeinflussen: die Markenbekanntheit und das Markenimage.
Unternehmen sind somit gefordert, ein Messsystem zu entwickeln, dass diesen komplexen Beziehungen Rechnung trägt. Ansonsten steuern Sie die Marke ohne die richtigen Insights.
Und wo stehen Sie?
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