SWISS: Eine Marke zum Erleben 
Einheitliche Brand Experience von Anfang bis Ende

Swiss International Air Lines (SWISS) ist die nationale Fluggesellschaft der Schweiz. Sie hat das Hauptquartier und Drehkreuz auf dem Flughafen Zürich-Kloten. Sie ist Teil der Lufthansa Group und Mitglied der Luftfahrtallianz Star Alliance.

Nach erfolgreicher Neupositionierung und dem dadurch erzielten Aufschwung im Markt entwickelten sich die Maßnahmen im Markt teilweise auseinander.

Unsere Aufgabe war es, auf Basis der entwickelten Markenwerte für die SWISS eine systematische Analyse der Kontaktpunkte der Airline mit den Kunden auf den unterschiedlichen Kundenreisen durchzuführen, die Brand Experience an relevanten Kontaktpunkten zu bewerten und Vorgaben zur weiteren Optimierung zu entwickeln.

• Zunächst wurde eine Reanalyse des bisherigen Markenstatus durch Analyse der Umsetzung in den Geschäftsbereichen und vorhandener Marktforschungsdaten durchgeführt.

• Daraus wurden erste Optimierungsfelder zur besseren Darstellung und Umsetzung der Markenwerte ermittelt.

• Auf dieser Basis erfolgte ein interner Review aller Markenkontaktpunkte, sowohl in Bezug auf Basis von Mediaplan und Investments als auch auf Basis der Wirkung der einzelnen Kontaktpunkte.

• Im Rahmen eines Mystery Shoppings erfolgte eine externe Evaluation der Kontaktpunkte.

• Best Practices von anderen Airlines rundeten die Bestandsaufnahme ab.

• Daraus wurden eine Customer-Journey-Map mit zu optimierenden Bereichen entwickelt.

• Auf Basis dieser Map und den gewonnenen Erkenntnissen wurden konkrete Empfehlungen zur formalen und inhaltlichen Optimierung einzelner Kontaktpunkte, zur Optimierung der gesamten Journey und zur Entwicklung wirksamer neuer Kontaktpunkte mit Nutzen für unterschiedliche Kundengruppen entwickelt.

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wurden manche wichtige Kontaktpunkte, wie der zentrale Hub in Zürich, wiederbelebt. Es wurden konkrete Vorgaben zur Optimierung des Markenerlebens an relevanten Kontaktpunkten wirksam umgesetzt. Diese umfassten konkret Service- und Produktbereiche, das Erleben im Flieger und vom Erstkontakt über Buchung bis zum Nachflugerlebnis aber auch das Markenverhalten der Mitarbeiter. Zudem wurden neue Services, wie ein Gepäckabholservice in Zürich, oder Reiseplanungen und Empfehlungen für Destinationen per App oder auf der Website zur Verfügung gestellt, um den Anspruch des „Personal Care“ und des „At Home Feeling“ zu verdeutlichen.