Swarovski: Kristallklar positioniert
Eine Marke, die Klarheit schafft

Die Marke Swarovski wurde 1895 geboren. Der Gründer, Daniel Swarovski, entwickelte in den Tiroler Alpen eine bahnbrechende Kristallschleifmaschine. Swarovski hat sich im Laufe der Jahre zu einem Kristallunternehmen entwickelt, dass mit Schmuck und anderen Kristallprodukten Millionen von Menschen auf der ganzen Welt erfreut. Viele Designer nutzen Swarovski. Die Marke ist auf den Modeshows der Welt zu finden. Neben Swarovski gehören zur Swarovski Gruppe auch Swarovski Optik und Tyrolit.

Die Marke Swarovski lebt von der Kreativität und der Kompetenz in der Bearbeitung von Kristall. Eine auf Basis von Kreativität entwickelte Markenidentität und -positionierung, eine sogenannte „Brand Romance“ resonierte nicht mit Management und Mitarbeitern und konnte operational nicht zum Leben erweckt werden.

Unsere Aufgabe war es, gemeinsam mit dem Management eine wirksame Markenidentität und -positionierung zu entwickeln, die einerseits klar und unmissverständlich ist, andererseits aber auch die Vielfalt der Marke repräsentiert, die so vielfältig ist wie das Material selbst. Dreht man ein Kristall wie in einem Kaleidoskop, ergeben sich immer neue Perspektiven.

Im Zuge eines Markenschärfungsprozesses wurde mit Managern und Familienmitgliedern die Marke erfasst und geschärft. Dazu dienten:

• Umfängliche Brand Audits, um die Historie, die Entwicklung und den derzeitigen Stand der Marke zu erfassen.

• Workshops, um in einem geschützten Raum die spezifischen und wesensprägenden Merkmale der Marke zu erfassen.

• Internationale Markenstudien, um die Wahrnehmung unterschiedlicher Kundengruppen auf die Marke zu erfassen.

• Soll-Workshops, um auf Basis des internen und externen Status Quo Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Wahrnehmung interner und externer Anspruchsgruppen aufzudecken und Points of Parity und Points of Difference mit Wettbewerbern abzuleiten.

• Auf dieser Basis wurden ambitionierte Markenwerte und ein klares Markenversprechen in einem kurzen Positionierungssatz mit sieben Wörtern entwickelt. Die Vielfalt der Marke wurde verständlich und klar gebändigt.

• Dies war die Basis für den internen Rollout und die Bildung von Gefäßen wie Brand Councils, in denen wichtige Entscheidungen zur Marke getroffen werden oder strittige Fälle geklärt werden konnten.

• Dazu wurde in dezidierte Maßnahmenplan mit einer zeitlichen Roadmap und Verantwortlichkeiten entwickelt und festgelegt.

• Zudem wurde ein Markencontrolling für die Marken entwickelt, dass die Fortschritte im Unternehmen und bei Kunden misst.

Das Ergebnis schaffte Klarheit zur Marke und zu deren Werten. Es macht die Marke greifbar und hilft, die Marke im täglichen Business wirksam umzusetzen. Gleichermaßen schafft es klare Grenzen, wofür die Marke steht und wofür nicht. Das Ergebnis überzeugte Führungskräfte wie Mitarbeiter. Sie konnten sich damit identifizieren und sind Stolz auf ihre Marke. Die Führung der Marke wurde dadurch wesentlich vereinfacht und vereinheitlicht.

Weitere Projekte:

• Interne Markenimplementierung und Controlling

• Leitbildentwicklung für den B2B-Bereich von Swarovski