Markenarchitektur der SWM neu gedacht:
Eine Strategie, die Kunden und Konzern überzeugt

Die SWM ist ein Teil von München. Einerseits etabliert und absoluter Platzhirsch, andererseits konfrontiert mit laufenden Veränderungen des externen Umfelds. Die Stadtwerke München und ihrer Tochtergesellschaften MVG, M-net und muenchen.de sahen die Notwendigkeit, sich weiterzuentwickeln. Das nahm der Konzern zum Anlass einer gesamthaften Umstrukturierung. Im Rahmen des angestoßenen Strategieprozesses wurden vielseitige relevante Fragestellungen aufgedeckt:

• Wofür stehen die SWM und die einzelnen Marken?

• Wie kann über ein einheitliches Markenbild die Vernetzung der Konzernaktivitäten gefördert und Synergien gehebelt werden?

• Wie kann über eine überzeugende Architektur- und Portfoliostrategie Klarheit für Kunden und ein Bild für das gesamthafte Angebot der SWM geschaffen werden?

• Wie kann das Ganze wirksam nach außen kommuniziert werden.

Wir konnten diesen intensiven Prozess als Partner begleiten und zum Erfolg führen.

Multimarkenführung mit Konzept: Identität & Positionierung der SWM und ihrer Töchter

• Über mehrere Workshops mit Vertretern der Einzelmarken sowie über Einbeziehung der Kundenperspektive erfolgte eine Herausarbeitung der wesensprägenden Merkmale der Marken SWM, MVG, M-net und muenchen.de. 

• Um ein einheitliches Bild in den Köpfen der Anspruchsgruppen verankern zu können, wurden diese zu klaren Werten und einer aussagekräftigen Positionierung verdichtet. 

• Dabei wurden erneut Ähnlichkeiten und bewusste Abgrenzungsaspekte zwischen den Marken betrachtet und starke Markenidentitäten abgeleitet.

• Diese bilden die Basis für eine konsistente Einzelmarkenkommunikation bei gleichzeitiger Förderung von Synergien und einer Stärkung des Konzerns in seiner Gesamtheit.

Vom Kunden gedacht: Stärkung der Markenarchitektur und Vereinheitlichung des Portfolios

• Um die Synergien zwischen den Konzernmarken zu hebeln und die Marken weiter zu stärken, wurden verschiedene Logo-Varianten entlang möglicher Architektur-Szenarien geprüft. 

• Hierzu wurden sowohl Interviews mit dem Top-Management als auch die Kundenmeinung in Form von qualitativen Gruppendiskussionen und einer quantitativen Online-Befragung herangezogen. 

• Im Ergebnis steht eine Strategie, die den Einzelmarken notwendigen Raum zur Entfaltung bietet, gleichzeitig aber Zusammenhänge verdeutlichet und auf das Konto des Konzerns einzahlt.

• Die durchgeführten Interviews und Gruppendiskussionen wurden ebenfalls genutzt, um das Portfolio der SWM kritisch zu hinterfragen. 

• So konnten Potenziale aufgedeckt werden, die es den Kunden einfacher machen, das Leistungsangebot konsistent wahrnehmen zu können. 

• Durch die Bezeichnung der Produkte konnte weiterhin eine Klammer zur Stärkung des Gesamtkonzerns gezogen werden.

Durch das systematische Vorgehen wurden erhebliche Potentiale gehoben und Synergien geschaffen. Die Fokussierung auf wenige, klare Markenwerte und eine überzeugende Markenpositionierung, warum Kunden die SWM wählen sollen, schaffte Klarheit für eine wirksame kommunikative Umsetzung an allen relevanten Kontaktpunkten.

Die gelungene Umsetzung durch eine Imagekampagne, die alles vereint, zeigt, warum die SWM und ihre Marken den Pulsschlag der Stadt München verkörpern. Die emotionale Botschaft, warum das Herz für München schlägt, bewegt.