Marke Saarland – mehr als ein Standort:
Vom zersplittertem Auftritt zur klaren Identität

Das Saarland stand vor der Herausforderung, sich im zunehmenden Wettbewerb der Länder um Unternehmen, Fachkräfte und Touristen, klar zu positionieren. Als Wirtschaftsstandort und Lebensregion wurde das Saarland vielfach als wenig attraktiv wahrgenommen. Viele Menschen verbanden das Saarland mit Kohle und Stahl, Oskar Lafontaine und referenzierten auf das Saarland oft wegen seiner Größe (XY ist so groß wie das Saarland). Zudem war der bestehende Markenauftritt wie bei vielen anderen Ländern auch kunterbunt und variiert je nach Absender deutlich. An den wichtigsten Kontaktpunkten war der Auftritt uneinheitlich, wenig ansprechend und formal stark zersplittert.

Ziel war es, eine differenzierende Markenidentität zu entwickeln, die das Saarland als starken Standort sichtbar macht und emotional auflädt.

• Im Rahmen eines strukturierten Markenidentitätsprozesses wurden qualitative und quantitative Marktforschung sowie eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um das Fremd- und Selbstbild des Saarlandes zu schärfen.

• Ein Gutachten zum Themenmarketing bildete die Basis für die spätere kommunikative Ausrichtung.

• Es folgten die Entwicklung einer differenzierenden Markenidentität sowie die Ableitung einer klaren Positionierung des Saarlandes.

• In einem umfassenden Maßnahmenplan wurden Optimierungspotenziale an Schlüsselkontaktpunkten identifiziert und konkrete Handlungsempfehlungen erarbeitet.

• Der neue Markenauftritt wurde durch die Begleitung von Agenturbriefing und -auswahl professionell in die Umsetzung überführt.

Die Markenstrategie und deren Umsetzung wurde ein großer Erfolg. Ursache dafür war die Einbindung der wichtigsten Anspruchsgruppen in den Prozess. Es wurde förmlich eine Bewegung angestoßen, weil die Maßnahmen zunächst im Land starteten. Viele Unternehmen und andere Institutionen beteiligten sich an der Kampagne und unterstützen diese auch finanziell. Dadurch konnte das Marketingbudget erheblich ausgeweitet werden. Das Saarland erhielt eine differenzierende Markenidentität und eine klare Positionierung als Wirtschafts- und Lebensstandort. Durch einen modernen und einheitlichen Auftritt an allen wichtigen Kontaktpunkten sowie ein neues CD konnte die Wahrnehmung des Saarlandes nachhaltig verbessert werden. In einer Studie der Universität Stuttgart war der Slogan „Großes entsteht immer im Kleinen“ nach dem Slogan „Wir können alles, außer Hochdeutsch“ der beliebteste Slogan. Die Wirkung war messbar, sowohl was die Effizienz der Investments betraf als auch bezüglich der Verbesserung des Images.