Klarer im Regal, stärker im Kopf
REWE sortiert das Eigenmarken-Portfolio neu

Nach der Entwicklung von Mission, Vision und Values der REWE Group wurde die Vertriebsmarke REWE neu ausgerichtet.

Der damalige Vorstandsvorsitzende hatte zudem ein Ziel, die REWE mit ihren Eigenmarken in jedem Haushalt zu sehen: beim Frühstück, Mittag- und Abendessen.

Dies war die Basis dafür, das umfängliche Portfolio von Eigenmarken systematisch auf den Prüfstand zu stellen, um nur noch starke Eigenmarken weiter zu forcieren und eine stärkere Abbildung an die REWE Vertriebsmarke zu erreichen.

• In einem systematischen Prozess wurden die REWE Eigenmarken auf den Prüfstand gestellt.

• Es wurde erfasst, in welchen Produktbereichen welche Eigenmarken geführt wurden und ob es sich um Preiseinstiegsmarken oder Qualitätsmarken handelte.

• Deren Umsatzbeiträge, Profitabilität und Wachstumspotenziale wurden analysiert.

• Interne Managementeinschätzungen dazu wurden erfasst.

• Qualitative Fokusgruppen wurden durchgeführt, um die Bedeutung der REWE Eigenmarken aus Kundensicht zu eruieren.

• In einer groß angelegten quantitativen Studie wurden die Markenstärke der REWE Eigenmarken sowie der Vertriebsmarke gemessen und geprüft, ob diese die REWE Vertriebsmarke stärken oder nicht.

• Dies bildete die Basis, um anhand möglicher Szenarien zur Strukturierung der Eigenmarken die beste Option zur synergetischen und klaren Aufstellung des Portfolios zu ermitteln.

• Die Entscheidung für eine mit REWE gebrandeten Eigenmarkenstrategie wurde im Vorstand gefällt.

Als Preiseintrittsmarke blieb die Marke JA! Bestehen. Alle anderen Handelsmarken wurden unter der Qualitätsmarke REWE, der Bio-Marke REWE Bio und der Premiummarke REWE Feine Welt weitergeführt. Dies hatte messbar positive Erfolge für die Stärkung der Eigenmarken in der Wahrnehmung der Kunden sowie zur Stärkung der Vertriebsmarke REWE. Das zeigten die jährlichen Messungen klar und deutlich. Es zeigte sich auch an der Kasse.