Markenwachstum und -innovation:
Raffaello als Königin des Sommers

Raffaello ist eine der bekanntesten Pralinen aus dem Hause Ferrero. Die Besonderheit: die Kokospraline beinhaltet keine Schokolade, die schmelzen könnte. Sie ist somit ideal für den Sommer geeignet. Nichtsdestotrotz blieb der Absatz über das Jahr hinweg weitestgehend konstant. Ein saisonaler Anstieg im Sommer war nicht zu verzeichnen. 

Um das volle Potenzial von Raffaello auszuschöpfen, sollten gezielt Wachstumsmöglichkeiten im Produktportfolio identifiziert werden. Ziel war es, die Präsenz der Marke in der warmen Jahreszeit nachhaltig zu stärken und sie gleichzeitig in den Köpfen der (potenziellen) Konsumenten als unangefochtene „Königin des Sommers“ zu verankern.

• Zur Erfassung möglicher Wachstumspotentiale wurden Manager, Kunden und Kenner der Marke in das Projekt einbezogen.

• Zunächst wurden ausgewählte Manager in Tiefeninterviews befragt, um bisherige Innovationsansätze zu erfassen und erste Impulse zu gewinnen.

• Um mehr über das Konsumentenverhalten sowie Alltagsmuster im Hinblick auf den Verzehr von Süßigkeiten zu erfahren, wurde die Tagebuchmethode angewandt.

• Zur Ermittlung neuer Wachstumspotentiale wurden 30 explorative Tiefeninterviews sowie zwei Kreativ-Fokusgruppen durchgeführt. 

• Diese explorative Vorgehensweise ergab 671 Wachstumsideen, die zu 96 Hot Candidates verdichtet wurden.

• Zur Potential- und Aufwandseinschätzung fand abschließend ein Meeting mit Managern statt, in dem die Top-Ideen präsentiert und verabschiedet wurden.

Es wurden zehn Wachstumsfelder zur Etablierung der Marke Raffaello als Königin des Sommers identifiziert (von der Markenkommunikation über Produktinnovationen bis hin zur Packaging-Gestaltung).

Für jedes Wachstumsfeld wurden die drei Top-Ideen priorisiert und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet, um den angestrebten Sommer-Push zu erzielen.

Einige dieser Vorschläge, die sich als Business-Case rechneten, wurden im Markt erfolgreich realisiert.