Knorr-Bremse
Vom Markendschungel zur One Brand Strategy

Knorr-Bremse ist Weltmarktführer für Bremssysteme und ein führender Anbieter sicherheitsrelevanter Subsysteme für Schienen- und Nutzfahrzeuge.

Aufgrund zahlreicher Akquisitionen und Beteiligungen entstand unter dem Dach von Knorr-Bremse im Laufe der Jahre eine komplexe Markenarchitektur mit verschiedensten Markenauftritten. Diese wurde intern liebevoll „Markendschungel“ genannt. Synergien blieben ungenutzt und das Potenzial der Marke Knorr-Bremse konnte sich nicht entfalten. Zudem fühlten sich viele der 30.000 Mitarbeitenden nicht der Marke Knorr-Bremse verbunden. 

Aus diesem Grund wurde das Projekt „One Brand“ ins Leben gerufen mit dem Ziel, die Markenarchitektur substanziell zu vereinfachen und eine klare, präferenzprägenden Markenidentität für Knorr-Bremse zu schaffen, die international gültig und anwendbar ist.

• Zunächst wurde ein starker Markenkern mit drei Markenwerten und einer klaren Marken-positionierung entwickelt, die prägnant zum Ausdruck bringt, warum sich Kunden für Knorr-Bremse entscheiden sollten.

• Um weitreichendes Commitment für die Markenidentität zu erzielen, wurden zahlreiche Abteilungen und internationale Verantwortliche über Workshops und Tiefeninterviews am Prozess beteiligt. 

• Darüber hinaus wurden die Top 100 Führungskräfte weltweit auf dem jährlichen World-Meeting in einer Live-Session in den Entscheidungsprozess involviert.

• Zur Verschlankung der Markenarchitektur wurden die einzelnen Marken in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Verantwortlichen analysiert und zentrale Assets der Marken herausgearbeitet. 

• Die daraus resultierenden Markenarchitekturszenarien wurden im Vorstand präsentiert, diskutiert und verabschiedet.

Die Komplexität des Markenportfolios wurde signifikant reduziert. Die Dachmarke Knorr-Bremse rückt deutlich stärker in den Fokus. Das Markenkapital bedeutender Marken bleibt jedoch gleichzeitig erhalten.

Für sie wurde das „K“-Symbol entwickelt, welches den Logos vorangestellt wird und den Bezug zur Dachmarke herstellt. Nach innen können Synergien innerhalb des Konzerns nun besser genutzt werden. Die Kosteneinsparungen sind substanziell.

Nach außen wird schnell ersichtlich, welche Marken sich unter dem Dach von Knorr-Bremse versammeln. Die Dachmarke Knorr-Bremse erhält neue Power und es entsteht ein neues WIR-Gefühl, das über Landes- und Unternehmensgrenzen hinweg reicht.