Globale Marke, klar positioniert
Knauf gibt sich ein einheitliches Gesicht – weltweit

Knauf ist einer der Big Player der Baustoffbranche. Die Knauf Gruppe ist ein weltweit führender Hersteller von Baustoffen und Bausystemen. Mit über 320 Produktionsstandorten in mehr als 90 Ländern steht Knauf für Innovation, Qualität und Nachhaltigkeit. Das Unternehmen erwirtschaftete im Jahr 2024 einem Umsatz von 15,6 Milliarden € mit 43.500 Mitarbeitern weltweit. Das Familienunternehmen ist in den fast 100 Jahren stetig gewachsen und hat seine Produktpalette von Trockenbausystemen über Putz- und Deckenlösungen bis zu innovativen Dämmstoffen stetig weiterentwickelt und ist auch durch Aufkäufe im In- und Ausland stark gewachsen.

Trotz dieser enormen Entwicklung oder vielleicht auch gerade dadurch präsentierte sich die Marke in unterschiedlichen Ländern und Bereichen sehr heterogen. Selbst die Knauf-Farbe Blau wurde nicht durchgängig für das Logo genutzt, sondern abgewandelt. Zudem gab es einen großen Markendschungel mit rund 782 Marken weltweit.

Dies war Anlass für ein globales Knauf Markenprojekt, um eine kohärente und klare Markenidentität weltweit aufzubauen.

• Zur Erfassung des Status quo wurde ein intensives Markenaudit durchgeführt und Strategiepapiere analysiert, um den dokumentierten Markenstatus zu erfassen und offene Fragen und Lücken zu offenbaren.

• Dies bildete die Grundlage für eine weltweite Status-quo-Befragung verantwortlicher Manager zur Markenführung bei Knauf (Organisation, Prozesse, Stand) und zu deren Perspektiven auf Herausforderungen und Chancen für Knauf. 

• Um das Fremdbild der Marken zu erfassen, wurden in acht Schlüsselländern quantitative Markenstärkemessungen und Imageanalysen sowie qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Kunden durchgeführt.

• Daraus wurden in einer Workshop Week zur Entwicklung der künftigen Markenausrichtung in Workshop-Sprints gemeinsam mit den 20 wichtigsten Marketingleitern weltweit ambitionierte Markenwerte und eine Markenpositionierung erarbeitet.

• Die Markenwerte und die Markenpositionierung wurden in einem Sounding Board mit dem Vorstand diskutiert und verfeinert.

• Basis dafür waren Tiefeninterviews mit Kunden zur Evaluation und Verfeinerung der unterschiedlich denkbaren Optionen.

• Aus diesen Erkenntnissen erfolgte dann die Ableitung von drei zentralen Markenwerten und einem überzeugenden Markenversprechen (Markenpositionierung).

• Die Markenstrategie wurde im Vorstand einstimmig und mit großer Überzeugung verabschiedet.

• Anschließend erfolgte die Umsetzung in das Corporate Design und in die Kommunikation, die von uns begleitet wurde.

• Daraufhin erfolgte die Übersetzung der Markenwerte in globale Key Messages und Validation Statements.

• Zudem wurden Claim-Vorschläge in Deutschland und in der UK qualitativ validiert.

Der Markenprozess hat zu einer großen Veränderung im Unternehmen geführt. Erstmalig ist es gelungen die dezentral aufgestellte Marketingorganisation unter ein gemeinsames Markenversprechen weltweit zu bringen. Das Bewusstsein für die Marke ist deutlich gewachsen. Die externe Umsetzung verleiht der Marke ein wiedererkennbares und zeitgemäßes Gesicht – weltweit. Sie ist auf große Resonanz bei Kunden und Mitarbeitern gestoßen.

Weitere Leistungen:

• Customer Touchpoint Management und Customer Journey-Optimierung

• Entwicklung von Markenarchitektur-Optionen