Johannesstift Diakonie wird zur starken Einheit
Zwei Marken, eine Identität, ein neues Wir

Die beiden diakonischen Unternehmen Evangelisches Johannesstift (EJS) und Paul Gerhardt Diakonie (PGD) wurden fusioniert, um gemeinsam zum starken Komplettanbieter für Gesundheit und Soziales im Raum Berlin / Brandenburg zu werden. Die Tätigkeitsschwerpunkte beider Unternehmen sind verschieden, ergänzen sich aber optimal. Menschen werden von der Wiege bis zur Bahre begleitet: von der Geburt im Krankenhaus bis zum Hospiz, stationär und mobil. Das fusionierte Unternehmen stand einigen zentralen, strategischen Herausforderungen gegenüber, die wir gemeinsam mit den Verantwortlichen lösen sollten. In unserem gemeinsamen Projekt standen dabei die folgenden Fragestellungen im Fokus:

• Wie gehen wir mit den zwei Marken um? 

• Sind die beiden Marken und ihre Identitäten zu einer Dachmarke vereinbar?

• Was bedeutet das für unsere Einrichtungen? Wie sind sie zu benennen? 

• Wie sieht eine klare Markenarchitekturstrategie aus?

• Wie positionieren wir uns, um im Wettbewerb zu reüssieren?

• Wie können wir ein starkes Image (auch als Arbeitgeber) aufbauen?

• Wie können wir die Mitarbeiter von der neuen Marke und dem neuen Leitbild begeistern?

Als Ausgangsbasis für alle weiteren Schritte wurden die Identitäten der Marken EJS und PGD erfasst. Dazu wurden in einem umfassenden Expert Review bestehende Leitbilder, aktuelle Markeninhalte und kommunikative Auftritte von EJS und PGD analysiert. 

Darauf aufbauend wurden Workshops mit einem Kernteam – bestehend aus dem Top Management, Führungskräfteworkshops und eine Mitarbeiter-Onlinebefragung durchgeführt, um alle wichtigen internen Anspruchsgruppen in den Prozess zu integrieren und ein möglichst umfassendes Bild beider Marken zu erhalten. 

Zusätzlich erfolgt eine Befragung der Patienten und Menschen, die die Einrichtungen und mobilen Dienste von EJS und PGD nutzten.

Basierend darauf konnte eine Entscheidung für die zukünftige Markenstrategie auf oberster Ebene getroffen werden. 

Die beiden Marken sind unter einer neuen Dachmarke vereinbar, die die Stärken beider Marken bündelt und unter der alle Tätigkeitsbereiche weiterwachsen können. Nach unterschiedlichen Analyseschritten und einer juristischen Prüfung wurde der Name „Johannesstift Diakonie“ für die Dachmarke verabschiedet. 

Auf Basis der erfassten Markenidentitäten und einer Wettbewerbsanalyse wurde ein klares Markenmodell, bestehend aus vier Markenwerten und einem Positionierungssatz für die Johannesstift Diakonie entwickelt. 

Die Unternehmensmarke wurde im Rahmen von Workshops mit einem Kernteam aus Vorstandsmitgliedern sowie Vertretern aus Marketing und Personal in ein Modell für die Arbeitgebermarke modifiziert. Dadurch wurde sichergestellt, dass Unternehmens- und Arbeitgebermarke Hand in Hand gehen.

Die Integration aller geschäftsführenden bzw. leitenden Personen aller Einrichtungen war für den Erfolg des gesamten Projektes essenziell. So konnte nicht nur Buy in geschaffen werden, sondern es wurde auch sichergestellt, dass sich alle Unternehmensbereiche mit dem Ergebnis identifizieren können.

 Auch die Integration der Mitarbeitenden war ein entscheidender Erfolgsfaktor in diesem Change-Prozess. In einer durch die Fusion von Unsicherheit geprägten Situation, fühlten sich die Mitarbeitenden ernst genommen, wertgeschätzt und konnten sich aktiv beteiligen. Dementsprechend konnten sich mit dem Ergebnis alle internen Anspruchsgruppen sehr gut identifizieren.

Zusätzlich hat der Prozess zu einem stärkeren Zusammenwachsen der beiden Unternehmen geführt. Eine emotionale Einführung der neuen Marke im Rahmen eines Brand Days mit einem eigenen Song hat dies verstärkt. Neben dem Brand Day wurde die Marke mit unterschiedlichen massenkommunikativen Maßnahmen intern kommuniziert.