Heraeus Employer Brand Architecture:
Vom diversifizierten Vorzeigeunternehmen zu mehr Power für die Arbeitgebermarke

Heraeus ist ein absolutes Vorzeige-Unternehmen. Das deutsche Familienunternehmen mit Hauptsitz in Hanau erwirtschaftet jährlich einen zweistelligen Milliardenumsatz und hat über alle Kontinente verteilt mehr als 100 Gesellschaften. 

Trotz dieser außergewöhnlichen Voraussetzungen ist Heraeus als Arbeitgebermarke noch relativ unbekannt. Die Crux: Ein zentraler Grund hierfür ist die starke Diversifizierung als global tätiges Portfoliounternehmen, die das Unternehmen gleichzeitig so erfolgreich gemacht hat. Heraeus besteht aus zwölf eigenen Operating Companies, sechs Start-ups und verschiedenen Beteiligungen. Dies führt aus Arbeitgebersicht dazu, dass Heraeus auch mit unterschiedlichen Employer Brands und teils individuellen Auftritten agiert, die jedoch zur Verwässerung der Dachmarke führen.

Es stellte sich somit die Frage, wie eine zukünftige Employer Brand Architektur optimal gestaltet werden kann, um stärkere Synergieeffekte zu schaffen und die Kraft der Marke Heraeus besser zu nutzen. 

• Als Ausgangsbasis für den Prozess diente ein Expert Review, der Konsistenzen und Divergenzen in der Employer Brand Architecture identifizierte.

• Um die Perspektive aller Operating Companies und Länder zu erfassen, wurden global relevante Stakeholder in Deutschland, USA, China, Belgien und Rumänien in Tiefeninterviews befragt. Diese Insights wurden am „Heraeus Global HR-Leadership Day“ mit den Top-HR-Verantwortlichen gechallanged.

• Anschließend wurden zwei Employer Brand Architecture Szenarien entwickelt und diese mit den zwölf Operating Companies gechallenged.

• Zusätzlich wurde auf Basis von Workshops und einer globalen Mitarbeiterbefragung die weltweite Employer Brand mit drei starken Werten und einer Employer Value Proposition (EVP) entwickelt. 

• Die finalen Vorschläge für die Arbeitgebermarken-Architektur und Employer Brand Strategie wurden mit dem Vorstandsvorsitzenden in drei Intensiv-Sessions diskutiert, verfeinert und abgesegnet. 

• Die interne Perspektive wurde mit den Ergebnissen einer Candidate Journey Simulation gespiegelt.

Durch die neue Employer Brand Architecture können weltweit deutlich mehr Synergien gehoben werden. Sie stärkt die Employer Brand Heraeus, ohne dabei die individuellen Freiräume für die Operating Companies einzuschränken.

Das neue Employer Brand Modell bringt kurz und prägnant auf Punkt, warum potenzielle Arbeitnehmer Heraeus als Arbeitgeber wählen sollen. Es bildet den Kompass für die kommunikative Umsetzung der Employer Brand an allen kommunikativen Recruiting Touchpoints weltweit.