Dachmarkenentwicklung hagebau. Markenkraft bündeln. Potenziale heben.

Die hagebau ist eine Einkaufskooperation mit rund 350 Gesellschaftern und 1.500 Standorten, die 2024 einen Umsatz von 6,2 Mrd. € erzielte.

Die Gesellschafter betreiben Fachmärkte und den Fachhandel mit teilweise spezialisierten Gewerken. Die Fachmärkte richten sich primär an Endkunden, der Fachhandel primär an Handwerker. Während die Fachmärkte unter der Marke hagebau auftreten, agieren die Fachhändler meist unter eigenem Namen – ohne erkennbare Verbindung zur Dachmarke. Dadurch bleiben Synergien ungenutzt, obwohl die Marke hagebau das Potenzial hätte, auch den einzelnen Gesellschaftern spürbaren Mehrwert zu bieten.

Frühere Versuche, eine Dachmarke zu etablieren, scheiterten am Widerstand der Gesellschafter. Ziel war es nun, eine starke Dachmarke zu entwickeln und zugleich die Überzeugung sowie die Willenserklärung der Gesellschafter zu gewinnen, diese mitzutragen. Würden alle Gesellschafter die Marke hagebau nutzen, wäre das Unternehmen dominant im Markt.

In einem transparenten und breit angelegten Prozess wurde die neue Dachmarke gemeinsam mit Aufsichtsrat, Geschäftsführung, Gesellschaftern, Managern und Mitarbeitenden entwickelt – gestützt auf fundierte Analysen und Proof Points auf allen relevanten Ebenen.

Um das Potenzial der Marke zu belegen, wurden umfassende Kundenstudien zur Erfassung von Markenimage und Markenstärke der hagebau sowie deren Erfolgsbeitrag für die selbständigen Fach- und Einzelhändler durchgeführt.

Aufbauend auf den Stärken der Marke aus interner und externer Sicht sowie unter Berücksichtigung von Wettbewerb und Markttrends wurde eine klare Positionierung mit prägnanten Markenwerten entwickelt – inklusive der Antworten auf: Wie fühlt sich die Marke hagebau an? Was bringt mir die Marke hagebau? Und warum sollte ich sie wählen?

Ebenso wurde die komplette kommunikative Umsetzung durch ESCH. begleitet (Kommunikationskonzept: KNSK+) und deren Wirkung in allen relevanten Stufen geprüft und bewertet.

Die Zustimmung zur neuen Marke war überwältigend: In allen Gruppen wurden die nötigen 75 % deutlich übertroffen – mit Zustimmungswerten zwischen 91 % und 100 %.

Die getesteten Kommunikations- und Designvarianten erzielten deutlich bessere Ergebnisse als die bisherige Umsetzung. Ein überarbeitetes Markenlogo, ein neues CD und eine klar ausgerichtete Kommunikation an allen relevanten Kontaktpunkten führten zu einem markanten Sieg der neuen Marke. Die Einführung erfolgt nun schrittweise bei den Gesellschaftern.