Boehringer Ingelheim schärft seine Marke
Insights für Identität, Positionierung und Employer Brand

Boehringer Ingelheim ist ein Pharmaunternehmen, das 1885 von Albert Boehringer in Ingelheim am Rhein gegründet wurde. Es ist das größte Pharmaunternehmen in Deutschland und zählt weltweit zu den führenden forschenden Pharmaunternehmen. Boehringer Ingelheim bedient über 130 Märkte weltweit. Das Kerngeschäft von Boehringer Ingelheim ist das Erforschen, Entwickeln, Herstellen und Vertreiben von Arzneimitteln für Mensch und Tier. Dies erfolgt in den drei Geschäftsbereichen Humanpharmazeutika, Tiergesundheit und Biopharmazeutika. Boehringer Ingelheim ist ein stark forschungsgetriebenes Unternehmen, das bahnbrechende Therapien entwickelt, die Leben verändern. 

Wir erhielten den Auftrag, für Boehringer Ingelheim die Unternehmensmarke durch eine zukunftsgerichtete Markenidentität und Markenpositionierung zu schärfen sowie darauf aufbauend die Employer Brand zu entwickeln und umzusetzen.

Der erste Schritt in diesem Prozess war ein umfassendes Brand Audit, das hier im Fokus steht.

Nach einer intensiven Einführung in das Unternehmen Boehringer Ingelheim, dessen Geschäftsbereiche und Kultur, wurden folgende Schritte im Rahmen der Markenanalyse vollzogen:

• Eine umfassende Analyse der Strategiepapiere von Boehringer Ingelheim sowie für die einzelnen Geschäftsbereiche und eine Analyse des Leitbildes. Daraus wurden Ableitungen für die Leitplanken der Marke gezogen.

• Eine umfassende Analyse der Märkte, einschließlich diverser Zielgruppen, Wettbewerber und Partner. Daraus wurde der Stand und Potentiale für Boehringer Ingelheim abgeleitet.

• Eine Analyse von Boehringer Ingelheim in der Öffentlichkeit, speziell in den Leitmedien in unterschiedlichen Ländern. Daraus wurden Rückschlüsse auf kommunizierte Nutzen und Stärken des Unternehmens gezogen, aber auch Potentiale in der externen Wahrnehmung.

• Eine Reanalyse der über die letzten Jahre vermittelten Kernbotschaften, um daraus ebenfalls inhaltliche Schwerpunkte für die Marke zu erfassen.

• Eine systematische Analyse des kommunikativen Auftritts von Boehringer Ingelheim gesamthaft, in den Geschäftsbereichen und gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Daraus wurden Stärken und Schwächen der Marke ermittelt.

• Interviews mit wichtigen internen Anspruchsgruppen, um deren Wahrnehmung auf die Marke und schlummernde Potentiale zu erfassen.

• Eine Analyse der Marketing- und Kommunikationsbereiche mit ihren vielfältigen Aufgaben, Strukturen und Prozessen.

• Eine Trendanalyse zur Entwicklung des Pharmamarktes in unterschiedlichen Bereichen.

Die Markenanalyse bildete eine solide und nachprüfbare Basis für die Entwicklung von Markenidentität und Markenpositionierung. In einem forschungsgetriebenen Unternehmen sind Prozesse, die nicht auf fundierten und belegbaren Insights berufen, zum Scheitern verurteilt. So wurde mit der breiten Datenbasis und daraus resultierenden offenen strategischen Fragestellungen ein hervorragendes Fundament für die nächsten Schritte zur Schärfung der Unternehmensmarke und zur Ableitung der Employer Brand vollzogen. Trotz umfänglicher Daten zeigte sich auch klar die Notwendigkeit zur Durchführung von externen Studien zur Messung von Markenstärke und Markenimage bei unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Ebenso offenbarte sich Bedarf zur Einbeziehung weiterer Managementgruppen in den Prozess, um dadurch das Commitment zum Ergebnis zu erhöhen.

Die Markenanalyse war somit der Grundstein für die erfolgreiche Implementation der neuen Markenwerte und der Markenpositionierung für Boehringer Ingelheim weltweit.