BASF mit neuer Klarheit
Eine weltweit verbindende Corporate Brand

Die BASF ist das Unternehmen der Chemieindustrie, das seit Jahren erfolgreich im Markt unterwegs ist. Allerdings spiegelte sich die nicht in dem Auftritt an externe Anspruchsgruppen. Manager fühlten sich eher ihren Bereichen und Business Units verpflichtet als der Marke BASF. Deshalb wurde erstmals ein Projekt ins Leben gerufen, um die Identität der Corporate Brand BASF weltweit zu entwickeln. 

Unser Auftrag war es, eine klare Markenidentität und Markenpositionierung für die BASF zu entwickeln. Dabei waren alle relevanten Bereiche und Länder in diesen Prozess einzubeziehen und geschäftsbereichsübergreifend relevante Anspruchsgruppen und deren Image zur BASF und zu Wettbewerbern zu erfassen.

• Mit einem Kernteam und diversen Workshop-Sessions und Interviews mit dem Managementboard und Top-Managern weltweit wurde in einem mehrstufigen Prozess die Innensicht zur Marke erfasst, Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen identifiziert. 

• Dies diente als Basis zur Befragung externer Anspruchsgruppen in den wichtigsten Ländern (Kunden, Medien, Investoren etc.).

• Mit Blick auf die Strategie und möglichen Zukunftsszenarien wurde eine Markenidentität und Markenpositionierung für die BASF abgeleitet und gegen die Szenarien getestet.

• Nach Approval durch das Management Board erfolgte die Entwicklung einer Roadmap mit konkreten Maßnahmen für unterschiedliche Zielgruppen nach innen sowie die Entwicklung der kommunikativen Umsetzung nach außen (CD und Kommunikation), um der Corporate Brand BASF ein unverkennbares Gesicht zu verleihen. 

Markenwerte und Markenpositionierung wurden durch den neuen CEO der BASF konsequent vorgelebt. Die Umsetzung wurde konsequent über alle Bereiche hinweg weltweit betrieben und nachhaltig durchgesetzt. Off-Brand-Maßnahmen wurden konsequent abgestellt. Die Corporate Brand wurde von Managern und Mitarbeitern mit Stolz genutzt. Im Jahr 2008 war in der weltweiten internen Befragung auf Platz 1 der wichtigsten Themen für die Mitarbeiter erstmals nicht das Thema „sicherer Arbeitsplatz“, sondern die Unternehmensmarke BASF.