Franz-Rudolf Esch
Es steht außer Frage, dass starke Marken gestärkt aus Krisen herauskommen.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Sie sind bekannter als schwache Marken, verfügen über ein klareres Image, sind relevanter (Prophet), man vertraut ihnen mehr (Readers Digest) und das Kundenerleben ist besser (ESCH. The Brand Consultants). Kein Wunder, dass solche Marken stärker präferiert werden und sich diese Markenstärke in Käufen, höheren Preisen, Loyalität, Bindung, und Weiterempfehlungen niederschlägt.
Entsprechend verfügen starke Marken über bessere Liquidität als schwache Marken und können es sich entsprechend auch in der aktuellen Situation leisten, in ihre Marke zu investieren. Und hier schließt sich der Kreis (oder: beißt sich die Katze in den Schwanz). Denn wie zahlreiche Studien zeigen, gehen solche Unternehmen gestärkt aus Krisen heraus, die antizyklisch handeln und in der Krise investieren.
Doch wie kann sich dies eine schwache Marke leisten, deren „Kriegskasse“ bereits leer ist? Pure Aktionitis oder rigoroses „cost cutting“ sind in einer Krise meist zu kurz gesprungen. So komisch es klingt, es hilft Besinnung – und einen kühlen Kopf zu bewahren. Systematisch Kosten mit Blick auf die Marke und die gesetzten Ziele zu hinterfragen und die richtigen Dinge zu tun, muss nun die Devise sein. Und wenn man dies tut, wird man (auch außerhalb einer Krise) schnell feststellen, dass es allerhand Kostentreiber gibt, die weder auf die Ziele noch die Marke einzahlen und die man bedenkenlos streichen kann.
Das setzt voraus, dass man sich der Identität der Marke bewusst ist und die Marke – auch in Krisenzeiten – ihrer Funktion als Wegweiser gerecht wird. Ist dies nicht der Fall, sollte man die Krise als Chance nutzen, die Marke zu schärfen und für die Zeit „danach“ in die bestmögliche Ausgangssituation zu bringen. Es gilt die Wurzeln der Marke aus dem Inneren des Unternehmens herauszuarbeiten und die Marke für Kunden relevant und im Wettbewerbsumfeld einzigartig zu positionieren.
Statt mit dem Marketingwerkzeug zu klappern, sollten Manager sich also stärker mit dem Sinn ihrer Marke auseinandersetzen. Statt einfach alle Investitionen zu streichen, sollten Budgets in Maßnahmen fließen, die eine Relevanz der Marke nach der Krise sicherstellen.
Markenstärke ist durch nichts zu ersetzen und erleichtert einen erfolgreichen Kurs durch das Meer der Krise. Aber als schwache Marke sich einfach geschlagen zu geben und bestenfalls im Windschatten der Großen zu surfen ist auch keine Option. Laut BrandZ sind 77 Prozent aller Marken weltweit verzichtbar, sie bedeuten den Kunden nichts. Entsprechend wird sie nach der Krise auch niemand vermissen, wenn sie nicht mehr da sind.
Gerade mit Blick auf die Entwicklung wirksamer Markenidentitäten und Positionierungen sowie der Analyse von Maßnahmen, die auf die richtigen Ziele einzahlen, können wir Ihnen helfen. Melden Sie sich bei Bedarf, wir sind für Sie da: f.-r.esch@esch-brand.com.
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