Kommunikation in Zeiten von Corona: Was tun?

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Schaut man sich Unternehmen und Marken an, könnte das Verhalten kaum unterschiedlicher sein, was die Kommunikation betrifft: Der Drogeriemarkt Rossmann kommuniziert gerade einmal das Notwendige, verschiebt Kampagnen und Werbung und postet auf Social Media nur die wirklich wichtigen Dinge. Toyota hat bis Ende letzter Woche noch seinen TV-Spot mit den Sondermodellen für die Olympiade in Tokio, die auf 2021 verlegt wurde, on Air gehabt, so als wäre gar nichts geschehen.

Andere passen sich an: Mercedes-Benz fordert Menschen dazu auf, zu Hause zu bleiben: #stayhome (siehe Abbildung 1), Penny setzt seine Markenpositionierung des Nachbarschaftsladens konsequent weiter fort und nimmt Bezug zur Krise, ebenso wie dies auch die Wettbewerber Aldi, Lidl und Edeka tun. Positive Kommentare in Horizont und w&v folgen auf dem Fuße. Zumindest für das, was in der TV-Werbung und in manch anderen Kanälen passiert. Es sind ja auch schnelle und durchaus kreative Reaktionen.

Abbildung 1: #stayhome Kampagne von Mercedes-Benz (Quelle: https://bit.ly/33Zgsar)

Das Ganze erinnert stark an das überdimensional wachsende soziale Gewissen vieler Händler an Weihnachten, das sich in anrührenden und tränenreichen Werbespots entleert. Klicks sind vorprogrammiert – Wirkung auch? Auf jeden Fall stellen Marktforschungsunternehmen dann fest, dass diese Spots viel emotionaler wirken als der Rest der Handelswerbung. Wen wundert das wirklich mit Blick auf die derzeitige Werbung des Handels (wenige positive Ausnahmen ausgeschlossen). Umgekehrt wird das „fleißige Lieschen“ des Handels, die wöchentlichen Prospekte, weiter gestreut, als sei nichts geschehen.

Manche Unternehmen lassen sogar andere für sich werben: Wenn Beck’s mit der Herstellung von Desinfektionsmitteln in der Tagesschau im ARD wertvolle Sendezeit geschenkt bekommt, ist dies genau so erfreulich wie für Trigema, die es ebenfalls in die Tagesschau geschafft haben, weil dort statt T-Shirts nun Schutzmasken hergestellt werden. Tue Gutes und lass andere darüber reden, ist hier das Motto.

Jedes Unternehmen hat sicherlich treffende Gründe für sein Handeln. Was genau sind Ihre Maßstäbe zu entscheiden, wie sie vorgehen? Von alles stoppen, über weiter wie bisher bis zur situationsgereichten Markenkommunikation ist hier alles drin.

Hier zeigen sich die Unterschiede im Detail. Es gibt nicht das Idealrezept für Unternehmen. Konkret geht es um folgende erste Prüffragen, die sich – wie wir alle wissen – beliebig vertiefen und erweitern lassen:

Welches Ziel verfolgen wir mit der Kommunikation? (Geht es um Bekanntheit, Image, Sympathie oder Bindung; Geht es um das Ankurbeln des Verkaufs? Wollen Sie informieren oder emotional berühren? Halten Sie gar an einem Ziel fest, das in Coronazeiten nicht mehr sinnvoll ist?)
Ist die Kommunikation „on strategy“? Jede Kommunikation sollte das Leistungsversprechen ihrer Marke widerspiegeln. Das schaffen alle bedeutungsvollen Marken, ansonsten wären sie auch bedeutungslos. „Erstmal zu Penny“ ist der Slogan des Nachbarschaftsdiscounters. Insofern ist der Corona-Spot #erstmalhelfen, in dem es um Nachbarschaftshilfe geht, on strategy. Ohne Frage steht Mercedes-Benz für Sicherheit und Prestige. Stay at Home, hat mit der Sicherheit der Menschen zu tun. Aber ist es auch das richtige Ziel, weil die Marke sicherlich keine Probleme in der Wahrnehmung der Sicherheit hat?
An wen richtet sich die Kommunikation? Sind es Kunden oder andere Anspruchsgruppen? Viele Handelsunternehmen setzen ihre Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Spots. Es ist somit auch ein Dank an die Mitarbeiter, die die Versorgung aufrechterhalten.
Wie relevant und wirksam ist die Botschaft, die wir vermitteln? Relevanz und Wirksamkeit zielen auf ihre Zielgruppe, aber es sollte auch wirksam für ihre Marke sein. Und da wären wir wieder bei den Zielen.
Wie differenzierend ist der Ansatz? IKEA macht dies – wie immer – vorbildhaft: In einer Anleitung (siehe Abbildung 2), wie wir sie von jedem Billy-Regal kennen, zeigt IKEA, wie sich Menschen bei Corona richtig verhalten: Wirksam und unkopierbar, weil IKEA-typisch.

Abbildung 2: Ikea-typische Anleitung zum Zuhause bleiben (Quelle: LinkedIn)

Ist die Kommunikation mit unseren anderen Maßnahmen abgestimmt, also integriert und über alle Kontaktpunkte orchestriert? EDEKA hat bewusst auf den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ beim Corona-Spot verzichtet, er würde hier auch nicht wirklich Sinn machen, aber dennoch den gleichen formalen Stil bewahrt. IKEA bleibt sich durchgängig selbst treu.
Ist das, was wir tun, auch verbreitungswürdig? Werden andere darüber in Social Media oder anderen Kanälen berichten? Beck’s läßt grüßen.
Wollen wir kurzfristige oder langfristige Wirkungen erzielen? Und wenn ja, welche konkret?
Ist es möglicherweise sinnvoll, Kommunikation ruhen zu lassen oder zu reduzieren? Wie viel müssen wir später dafür mehr ausgeben, weil Depotwirkungen ihren Sockel erreicht haben? Usw. usw. usw.

Sie sehen: Es sind viele Fragen zu durchdenken und zu beantworten, bevor die richtigen Entscheidungen gefällt werden können. Gerade der Zeitdruck macht dies sicherlich nicht leichter.

Wir wissen ja: Kreativ und schön ist Vieles. Aber nicht Alles ist wirksam.

Gerne können wir die Fragen in Bezug auf Ihre Marke auch zusammen durchdenken. Melden Sie sich hierfür gerne bei uns: f.-r.esch@esch-brand.com.