Weshalb gewachsene Markenstrukturen Ihr Unternehmen bremsen.
Fusionen, Unternehmenskäufe und organisches Wachstum hinterlassen Spuren im Markenportfolio. Was sich über Jahre entwickelt hat, erschließt sich Kunden und Mitarbeitenden von außen kaum noch.
Marken überschneiden sich, Zielgruppen werden mehrfach angesprochen, Budgets werden auf zu viele Marken verteilt, ohne dass eine davon wirklich stark wird. Intern gilt die Struktur vielleicht noch als nachvollziehbar. Im Markt wirkt sie jedoch verwirrend.
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Unsere Referenzen aus über 1000 Projekten
Vielleicht denken Sie, dass eine Umstrukturierung zu aufwendig und zu riskant ist.
Das hören wir häufig. Gewachsene Strukturen fühlen sich vertraut an. Einzelne Marken haben intern ihre Fürsprecher. Und eine Neuordnung klingt nach langen Prozessen, internen Widerständen und unkalkulierbaren Risiken. Deswegen wird das Thema Markenarchitektur in vielen Unternehmen Jahr für Jahr aufgeschoben. Die Kosten dieser Verzögerung bleiben dabei lange unsichtbar.
Unwirksame Markenarchitekturen kosten mehr als jede Restrukturierung.
Unternehmen mit unklarer Markenarchitektur zahlen einen stillen Preis. Budgets, die auf zu viele Marken verteilt werden, erzeugen nirgendwo die notwendige Wirkungsstärke.
Synergien zwischen Marken bleiben ungenutzt. Kunden können nicht einordnen, welche Marke wofür steht, und wenden sich klareren Alternativen zu. Das ist kein Einbruch, der plötzlich sichtbar wird. Es ist ein schleichender Verlust an Strahlkraft, Marktanteilen und Ertrag.
Marken kannibalisieren sich gegenseitig.
Wenn zwei Marken dieselbe Zielgruppe ansprechen, ohne klare, unterschiedliche Rollen einzunehmen, schwächen sie sich gegenseitig. Kunden wechseln zur klarer positionierten Alternative des Wettbewerbs.
Budgets versickern ohne Wirkung.
Ohne klare Rollenverteilung fließen Investitionen in zu viele Richtungen gleichzeitig. Keine Marke erhält die Mittel, die sie bräuchte, um wirklich stark zu werden. Das Ergebnis ist Mittelmäßigkeit im gesamten Portfolio.
Interne Markenführungwird komplexer als nötig.
Wenn Marken keine definierten Aufgaben haben, entstehen interne Konflikte darüber, welche Marke in welcher Situation eingesetzt wird. Das kostet Energie und verlangsamt Entscheidungen.
Kunden verlieren die Orientierung.
Menschen wählen Marken, weil sie schnell verstehen, wofür diese stehen. Eine unklare Markenarchitektur macht genau das schwerer und gibt dem Wettbewerb den entscheidenden Vorteil.
Die eigentliche Ursache liegt nicht in einzelnen Marken, sondern in fehlender Struktur.
Schwache Marken sind meistens kein Kreativ- oder Kommunikationsproblem. Sie sind ein Strukturproblem. Wenn die Rollen im Markenhaus nicht klar definiert sind, kann keine einzelne Marke ihr volles Potenzial entfalten.
Genau das zeigt unsere Forschung: Unternehmen, die ihre Markenarchitektur systematisch gestalten, erzielen messbar höhere Markenstärke, effizientere Budgetnutzung und stärkere Kundenbindung als solche, die einzelne Marken optimieren, ohne die Gesamtstruktur zu adressieren.
Wirkungsbezogene Markenarchitektur nach ESCH.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch hat die wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen entwickelt. Dieses im deutschsprachigen Raum etablierte Modell bewertet Markenstrukturen nicht nach internen Organisationslogiken, sondern danach, wie sie auf Kunden wirken.
Auf dieser wissenschaftlichen Grundlage analysieren wir Ihr Markenportfolio, definieren klare Rollen und entwickeln eine Architektur, die strategisch trägt und nach außen wirkt.
Wir beginnen mit einem klaren Verständnis Ihrer Ausgangslage.
Im ersten Gespräch erfassen wir Ihre aktuellen Herausforderungen, die strategischen Ziele Ihres Unternehmens und die Strukturen, die heute in Ihrem Markenportfolio bestehen. So entsteht die Basis für alle weiteren Schritte.
Wir decken die Stärke und Relevanz jeder Marke auf.
Mit wissenschaftlich validierten Methoden erheben wir, wie Ihre Marken intern und extern wahrgenommen werden. Wir analysieren Markenstärke, Kundenrelevanz und strategisches Potenzial auf einer belastbaren empirischen Grundlage.
Wir definieren klare Rollen und Hierarchien.
Auf Basis der Analyseergebnisse legen wir fest, welche Marken führen, welche eigenständig agieren und welche gestärkt oder konsequent eliminiert werden. Dabei folgen wir der wirkungsbezogenen Klassifikation, die sich in zahlreichen Projekten bewährt hat.
Wir entwickeln den Bauplan für Ihr Markenhaus.
Die neue Markenarchitektur erhält eine klare Dokumentation: Rollen, Beziehungen, Hierarchien und Führungsprinzipien, die als verbindliche Grundlage für alle Markenentscheidungen dienen.
Wir begleiten die Verankerung intern und extern.
Eine Markenarchitektur entfaltet ihre Wirkung erst, wenn sie konsequent umgesetzt wird. Wir unterstützen Sie dabei, die neue Struktur im Unternehmen zu verankern und im Marktauftritt sichtbar zu machen.
Eine Übersicht aus unseren Case Studies
Über 1.000 Markenprojekte, die Vertrauen zeigen. Wir arbeiten für das Who’s who der Markenwelt. Von Fortune-500-Unternehmen über DAX-Konzerne und Hidden Champions bis hin zu Familienunternehmen. Unsere Arbeit wurde zehnmal als „Beste Berater“ ausgezeichnet. Wir sind unabhängig, neutral und ausschließlich dem Erfolg unserer Kunden verpflichtet. Dieses Vertrauen macht uns stolz und treibt uns jeden Tag an, die Extrameile zu gehen – für Ihre Marke.
Weitere Case Studies
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Bringen Sie Klarheit in Ihre Markenstruktur. Unklare Markenarchitekturen kosten Wirkung, Effizienz und Wachstum. Gemeinsam entwickeln wir eine Struktur, die Ihre Marken klar ordnet, Ressourcen gezielt einsetzt und Ihrem Unternehmen die strategische Basis für nachhaltigen Erfolg gibt.
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Blogbeiträge
ESSO: Energie für die Sinne? … und nicht für den Tank?
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Euphorie und das Trikot der Deutschen Fußballnationalmannschaft
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Medienbeiträge
König Kunde – Markenbild und Markenauftritt
Erst durch die Abstimmung der Innovation mit der Marke und mit den Kundenbedürfnissen, kann ein neues marktfähiges Angebot entstehen. Dies setzt intensive Prüfprozesse voraus – sowohl im Hinblick auf die Suche nach Innovationen als auch auf deren markenspezifische Umsetzung.
Esch, F.-R. (2004), unternehmer magazin 11/2004, S. 32/33
Die Qualität des Erlebens
Bei gleicher funktional-sachlicher Qualität ziehen Konsumenten oftmals trotzdem die teurere Marke vor. Dies spricht dafür, dass sinnlich wahrnehmbare Qualitäten, welche über die Kontaktpunkte mit der Marke erlebbar gemacht werden, einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als die rationale Vernunft. Ästhetik und multisensuale Erlebbarkeit spielen daher eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation. Doch nur, wenn die zentralen Markenwerte zum Ausdruck gebracht werden, ist diese auch erfolgskritisch.
Esch, F.-R. (2007), Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.05.2007, S. 22
Dell krempelt Marketing-Strategie um
Der US-Computerhersteller Dell geht bei der Vermarktung seiner Produkte neue Wege. Das Unternehmen bündelt künftig seine weltweiten Marketingaktivitäten in einer neuen Agentur, die in Zusammenarbeit mit dem britischen Kommunikationskonzern WPP aufgebaut werden soll. Experten beurteilen das Vorhaben skeptisch.
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