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Markenbindung

Definition: Was ist Markenbindung?

Die Markenbindung (Brand Attachment) beschreibt die gefühlsmäßige Bindung von Kunden und anderen Anspruchsgruppen an eine Marke.

Die Markenbindung ist eine der zentralen qualitativen Zielgrößen für das Markenmanagement. Viele Konsumenten empfinden eine enge Bindung an eine Marke. Nicht zuletzt deshalb gewinnen Brand Communities zunehmend an Bedeutung.

Abgrenzung des Begriffs zur Markenloyalität

Die Markenbindung geht über die klassische Markenloyalität hinaus:

Loyalität setzt die Nutzung der Marke voraus. Es ist eher die rationale Entscheidung für eine Marke. Gründe für loyales Verhalten resultieren aus der Zufriedenheit mit einem Produkt, dem gewohnheitsmäßigen Kauf von Produkten (Routineverhalten), oder aus anderen Gründen, beispielsweise aus Mangel an Alternativen oder weil durch langfristige Verträge ein Wechsel nicht möglich ist, etwas bei Software oder bei Versicherungen.

Eine Markenbindung ist hingegen emotional geprägt. Menschen können auch zu Marken eine Bindung besitzen, die sie selbst noch nie genutzt haben, sondern lediglich durch die reale oder mediale Umwelt erfahren konnte: Ferrari-Fans mit starker Markenbindung sind noch lange keine Ferrari-Eigentümer.

Relevanz der Markenbindung

Starke Marken realisieren eine höhere Bindung als schwache Marken. Dabei ist diese von hoher Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens.

Durch eine hohe Markenbindung erhöhen sich

  • die Preisbereitschaft von Konsumenten sowie
  • die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs von Produkten und Dienstleistungen der Marke.

Bei geringer Verfügbarkeit kann es auch dazu kommen, dass Konsumenten abwarten, bis ihre Marke wieder verfügbar ist, statt auf andere Marken auszuweichen. Indirekt kann eine hohe Markenbindung auch den Markenwert positiv beeinflussen.

Messung der Markenbindung

In der wissenschaftlichen Literatur wurden in der Vergangenheit verschiedene Verfahren zur Messung der Markenbindung vorgestellt.

Ein mögliches Instrument dabei ist die Emotional Attachment Scale (Thomson et al., 2005). Diese misst die Markenbindung anhand von zehn Merkmalen auf den drei Dimensionen

  • Affection,
  • Connection und
  • Passion.

Ein weiterer möglicher Ansatz zur Messung der Bindung wäre das Connection-Prominence-Attachment Modell nach Park (2009), welches

  • den Markenselbstbezug und
  • die Markenprominenz als relevante Dimensionen mit jeweils fünf Items misst.

Wie kann eine hohe Bindung zur Marke erreicht werden?

Eine hohe Markenbindung setzt eine klare Markenidentität und eine starke Markenpositionierung voraus. Sie bilden das Fundament einer starken Marke, die Kunden Orientierung bietet und Vertrauen schafft. Ein solches Vertrauensverhältnis ist entscheidend für die Entstehung einer engen und emotionalen Bindung zwischen Kunde und Marke.

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Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.

Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. (2006). Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior. Seoul Journal of Business, 12(2), 3–35.

Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. (2009). Brand attachment and a strategic brand exemplar. In B. H. Schmitt & D. L. Rogers (Hrsg.), Handbook on brand and experience management (S. 1–35). Edward Elgar, Cheltenham

Pesch-Gawlowski, D., & Esch, F.-R. (2019). Messung der Markenbindung. In F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung, Band 2 (S.1307-1324). Springer Gabler, Wiesbaden.

Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachment to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91.

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