Handelsmarken

Definition: Was sind Handelsmarken?

Handelsmarken sind Marken, die rechtlich dem Handelsunternehmen gehören (Handelsmarken im weiteren Sinne).
Dabei gibt es zwei, miteinander kompatible, Ansätze, wie sie genutzt werden können:

Handelsmarken als Händlermarken | Store- oder Retail Brand
Das Handelsunternehmen selbst wird zur Marke, auch bekannt als Store Brand oder Retail Brand. Dadurch sollen die Bekanntheit und das Image der Retail Brand erhöht und Präferenzen für diese geschaffen werden. Beispiele: IKEA, H&M, Bauhaus, MediaMarkt oder EDEKA.
Handelsmarken im engeren Sinne | Eigen- oder Handelsmarke
Die Produkte oder Dienstleistungen eines Handelsunternehmens erhalten eine eigene Marke, die als Eigenmarke, Handelsmarke oder Private Label Brand bekannt ist. Diese Produkte werden entweder vom Händler selbst produziert oder von einem Hersteller speziell für den Händler gefertigt. Eigenmarken sind häufig günstiger als etablierte Markenprodukte, da sie weniger Werbung benötigen und direkt im Handel angeboten werden.

Beispiele:

Hersteller- vs Handelsmarken: Was ist der Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken?

Früher wurde davon ausgegangen, dass Handelsmarken hinsichtlich Qualität und anderer Merkmale, wie etwa der „Überallerhältlichkeit“, von Herstellermarken unterschieden werden können. Davon nimmt man heute Abstand. Die Qualitätsunterschiede sind inzwischen marginal, viele Handelsmarken sind so gut erhältlich wie Herstellermarken. Entsprechend nehmen Kunden kaum noch Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarken wahr. Dies drückt sich auch in den Marktanteil von Handelsmarken aus, der in den letzten 20 Jahren stark angestiegen ist. Der Marktanteil von Handelsmarken im Lebensmittelhandel liegt derzeit bei 40 Prozent. Gerade Produktbereiche, denen geringes Involvement entgegengebracht wird, wie z.B. Toilettenpapier und Küchenrollen, werden heutzutage von Handelsmarken dominiert (69 Prozent Marktanteil).

Handelsmarken im engeren Sinn – Klassifizierungsmöglichkeiten

Diese Handelsmarken lassen sich nach zwei zentralen Kriterien klassifizieren:

nach der Zahl der unter einer Handelsmarke geführten Produkte sowie
nach der Positionierung von Handelsmarken

Nach der Zahl der unter einer Handelsmarke geführten Produkte lassen sich folgende Varianten unterscheiden:

Individualmarken: Mono- oder Solitärmarken kennzeichnen ein einzelnes Produkt mit einer Handelsmarke. Beispiele sind die Waschmittelmarke Tandil von Aldi oder Hanseaten Kaffee von Edeka.
Warengruppen- oder Segmentmarken: Hier werden Produkte verwandter Natur unter einer Handelsmarke angeboten (z.B. Balea für Pflegeprodukte von dm). Ähnlich wie bei Familienmarken von Herstellern werden hier Synergieeffekte erzielt. Die Bekanntheit und das Image einer Handelsmarke werden auf andere, artverwandte Produkte übertragen.
Sortimentsmarken: Bei der Sortimentsmarke (Universalmarke) wird der Geltungsbereich der Handelsmarke noch stärker ausgeweitet. Er umfasst die unterschiedlichsten Produktkategorien, die unter einem Dach zusammengefasst werden. Dies erschwert die Profilierung der Marke. Daher sind Sortimentsmarken heute nur noch als Gattungsmarken vorzufinden. Ein Beispiel dafür ist die Sortimentsmarke Gut und Günstig von EDEKA.

Nach der Positionierung von Handelsmarken kann man zwischen Discountmarken, Imitationsmarken sowie Präferenzmarken differenzieren.

Discountmarkenstrategie: Hier werden die Eigenmarken des Händlers im Einstiegspreissegment angeboten. Die Preise liegen hierbei bis zu 40% unter dem von Herstellermarken. Beispiele sind Ja! von REWE, »Gut & Günstig« von Edeka. Preisattraktivität ist hier wichtig.
Imitationsmarkenstrategie: Diese Eigenmarken kopieren führende Herstellermarken (Me-Too-Produkte). Durch die hohe Ähnlichkeit mit der jeweiligen Herstellermarke will man von deren Goodwill profitieren. Der Preis ist etwas günstiger als der der Vergleich zur Herstellermarke wird
Präferenzmarkenstrategie: Die Eigenmarke wird im oberen Preis- und Qualitätssegment angesiedelt. Es soll ein mit führenden Herstellermarken vergleichbares Angebot geschaffen werden, das jedoch in der Regel etwas preisgünstiger ist. Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Präferenzmarkenstrategien eignen sich Individualmarken sowie Warengruppen- und Segmentmarken. Bei dieser Strategie muss die Kopplung an das Handelsunternehmen wahrnehmbar sein, damit es zu positiven Imagetransferwirkungen zwischen der Handelsmarke und dem Handelsunternehmen kommt.

Verknüpfung von Store Brand und Handelsmarke

Inzwischen werden Handelsmarken bewusst mit der Store Brand verknüpft, damit es einen positiven Imagetransfer von der Store Brand auf die Handelsmarke und von dieser zurück auf die Store Brand gibt. Entsprechend kommen auch hier eine Markenarchitekturüberlegungen zum Zuge. Zwei Verknüpfungen finden sich häufig:

Die Store Brand wird als Handelsmarke dominant genutzt (z.B. REWE Bio, REWE Feine Welt).
Die Store Brand unterstützt die Handelsmarken im Sinne eines Endorsement (Balea von dm).

Welche Ziele verfolgt der Handel mit der Handelsmarkenpolitik?

Ertragssteigerungen: Handelsmarken ermöglichen den Handelsunternehmen einen größeren Einfluss auf die Kalkulation und somit auf die Handelsspanne.
Profilierung und Differenzierung von konkurrierenden Handelsunternehmen: Handelsmarken lassen sich nicht direkt mit Konkurrenzprodukten vergleichen. Sie tragen wesentlich zum Aufbau eines positiven Images des jeweiligen Handelsunternehmens bei. So stärkt beispielsweise die Marke Balea das Ansehen von dm. Durch diese Marken wird den Kunden ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis geboten, das sich von Herstellermarken abhebt und gleichzeitig den Preisvergleich mit Wettbewerbern erschwert. Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen und die Bindung bestehender Kunden an das Handelsunternehmen zu fördern (Einkaufsstättentreue).
Sortimentsoptimierung: Handelsmarken schließen sowohl Qualitäts- als auch Preislücken im Sortiment und können zudem schwache Herstellermarken ersetzen.
Reduktion der Herstellermacht und Stärkung der eigenen Verhandlungsposition: Ein Handelsunternehmen stärkt durch eigene Handelsmarken seine Position in Konditionenverhandlungen, da Hersteller ihre Preisvorstellungen schwerer durchsetzen können. Zudem verringert das Unternehmen seine Abhängigkeit von Herstellermarken.
Stärkere Bindung von Gruppenmitgliedern an die Zentrale: Verbundgruppen des Handels (z.B. REWE oder EDEKA) nutzen die Eigenmarkenpolitik als Bindemittel zur Kräftigung des Zusammengehörigkeitsgefühls der Kooperationspartner.

Fazit: Handelsmarken als wichtige Säule im Handel

Handelsmarken gewinnen zunehmend an Bedeutung und bieten Handelsunternehmen zahlreiche strategische Vorteile. Sie ermöglichen es, nicht nur die Ertragslage zu verbessern, sondern auch das Sortiment zu optimieren und sich langfristig von der Konkurrenz abzuheben. Besonders durch die Verknüpfung von Handelsmarken mit einer starken Store Brand entsteht ein positiver Imagetransfer, der nicht nur die Kundenbindung stärkt, sondern auch das Vertrauen in das Unternehmen fördert. In vielen Fällen haben Handelsmarken die Wahrnehmung der Kunden revolutioniert und erreichen mittlerweile eine ähnliche Beliebtheit wie etablierte Herstellermarken.

Für Handelsunternehmen ist es daher entscheidend, eine durchdachte Markenstrategie zu entwickeln. Diese Strategie sollte darauf abzielen, mit Handelsmarken und Store Brands sowohl die Wahrnehmung als auch die Kundenloyalität nachhaltig zu steigern. Eine starke Positionierung der Handelsmarken hilft nicht nur dabei, die Marktstellung zu festigen, sondern auch die Abhängigkeit von Herstellermarken zu verringern und die Verhandlungsposition zu stärken.

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Literatur:

Esch, F.-R., Esch, D. (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl., Vahlen Verlag München, S. 575 – 600 mit einer Vielzahl weiterer Quellenangaben.
Redler, J. (2018): Die Store Brand, SpringerGabler Verlag: Wiesbaden.
Swoboda, B., Weindel, J. (2019), „Management von Retail Brands und Handelsmarken“, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2019): Handbuch Markenführung, Band 1, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 485 – 506.