Eigenmarke

Definition: Was ist eine Eigenmarke?

Eine Eigenmarke (auch Handelsmarke oder Private Label Brand) ist eine Marke, mit der Produkte oder Dienstleistungen eines Handelsunternehmens gekennzeichnet werden. Eigenmarken sind Handelsmarken im engeren Sinne. Diese Produkte werden entweder vom Händler selbst produziert oder von einem Hersteller speziell für den Händler gefertigt. Eigenmarken sind häufig günstiger als etablierte Markenprodukte, da sie weniger Werbung benötigen und direkt im Handel angeboten werden.

Ziele von Eigenmarken

Mit Eigenmarken werden im Wesentlichen folgende Ziel verfolgt:

1. Profilierung und Differenzierung des Handelsunternehmens / der Handelsorganisation von anderen Handelsunternehmen und gegenüber Herstellermarken.
2. Profitabilitätssteigerung durch bessere Handelsspannen.
3. Sortimentsoptimierung, um Preis- und Qualitätslücken zu schließen, die durch Eigenmarken besser realisiert werden können als durch Herstellermarken.
4. Bessere Verhandlungsposition gegenüber Herstellern.
5. Bindung von Mitgliedern einer Handelskooperation durch Eigenmarken.

Klassifizierung von Eigenmarken

Handelsmarken (Eigenmarken) können nach zwei Hauptkriterien klassifiziert werden: nach der Anzahl der Produkte, die unter der Marke angeboten werden, und nach ihrer Positionierung im Markt.

Anzahl der Produkte

Nach der Zahl der unter einer Eigenmarke geführten Produkte lassen sich folgende Varianten unterscheiden:

• Individualmarken: Bei Individualmarken (Monooder Solitärmarken) wird nur ein einzelnes Produkt mit einer Handelsmarke gekennzeichnet. Beispiele hierfür sind die Waschmittelmarke Tandil von Aldi oder Hanseaten Kaffee von Edeka.
• Warengruppen- oder Segmentmarken: Hier werden Produkte verwandter Natur unter einer Handelsmarke angeboten (z.B. Balea für Pflegeprodukte von dm). Ähnlich wie bei Familienmarken von Herstellern werden hier Synergieeffekte erzielt. Die Bekanntheit und das Image einer Handelsmarke werden auf andere, artverwandte Produkte übertragen.
• Sortimentsmarken: Bei der Sortimentsmarke (Universalmarke) wird der Geltungsbereich der Handelsmarke noch stärker ausgeweitet. Er umfasst die unterschiedlichsten Produktkategorien, die unter einem Dach zusammengefasst werden. Dies erschwert die Profilierung der Marke. Daher sind Sortimentsmarken heute nur noch als Gattungsmarken vorzufinden. Ein Beispiel dafür ist die Sortimentsmarke Gut und Günstig von EDEKA.

Positionierung im Markt

Nach der Positionierung von Eigenmarken kann man zwischen Discountmarken, Imitationsmarken sowie Präferenzmarken differenzieren.

• Discountmarkenstrategie: Hier werden die Eigenmarken des Händlers im Einstiegspreissegment angeboten. Die Preise liegen hierbei bis zu 40% unter dem von Herstellermarken. Beispiele sind Ja! von REWE, »Gut & Günstig« von Edeka. Preisattraktivität ist hier wichtig.
• Imitationsmarkenstrategie: Diese Eigenmarken kopieren führende Herstellermarken (Me-Too-Produkte). Durch die hohe Ähnlichkeit mit der jeweiligen Herstellermarke will man von deren Goodwill profitieren. Der Preis ist etwas günstiger als der der Vergleich zur Herstellermarke wird
• Präferenzmarkenstrategie: Die Eigenmarke wird im oberen Preis- und Qualitätssegment angesiedelt. Es soll ein mit führenden Herstellermarken vergleichbares Angebot geschaffen werden, das jedoch in der Regel etwas preisgünstiger ist. Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Präferenzmarkenstrategien eignen sich Individualmarken sowie Warengruppen- und Segmentmarken. Bei dieser Strategie muss die Kopplung an das Handelsunternehmen wahrnehmbar sein, damit es zu positiven Imagetransferwirkungen zwischen der Handelsmarke und dem Handelsunternehmen kommt.

Fazit: Eigenmarken als strategisches Instrument für Händler

Eigenmarken bieten Handelsunternehmen die Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzuheben, ihre Marge zu erhöhen und ihre Sortimente gezielt zu optimieren. Ob als Discount-, Imitations- oder Präferenzmarke – die richtige Strategie entscheidet über den Erfolg. Besonders die Balance zwischen Qualität, Preis und Positionierung ist entscheidend, um Kunden langfristig zu überzeugen.

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Literatur:

Esch, F.-R., Esch, D. (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl., Vahlen Verlag München, S. 575 – 600 mit einer Vielzahl weiterer Quellenangaben.
Swoboda, B., Weindel, J. (2019), „Management von Retail Brands und Handelsmarken“, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2019): Handbuch Markenführung, Band 1, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 485 – 506.