D2C-Brands

Was sind D2C-Brands?

D2C-Brands (auch Direct-to-Consumer Brands) sind Marken mit digitaler DNA, die ausschließlich bzw. überwiegend direkt ihre Produkte und Services an Kunden digital vermarkten. Ohne Frage gibt es heute viele Konsumgüter- und Verbrauchsgütermarken, die Omnichannel-Angebote forcieren, allerdings würden diese per Definition nicht darunterfallen.

D2C-Brands sind durch ihre neuen Geschäftsmodelle Disruptoren klassischer Branchenansätze. Sie transformieren die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen interagieren. D2C-Marken schaffen ein intrinsisches Kundenengagement mit den Marken und verändern Kundenerwartungen an Produkte und Services.

Die Wachstumsmöglichkeiten entstehen durch direkte und unmittelbare Nutzung von Konsumentendaten, digitaler Kommunikation und Kanälen.

Beispiele bekannter D2C-Brands

Dollar Shave Club

Hello Fresh

Die Geheimnisse erfolgreicher D2C-Brands

1. D2C-Marken sind reine digitale Player. Sie bewegen sich in der digitalen Welt und bauen dort ihr Reich auf.
2. D2C-Marken kommen Kundenerwartungen nach Bequemlichkeit, Entlastung und Vereinfachung entgegen. Sie müssen nicht mehr aufwendig einkaufen und zum Händler gehen oder unter vielen verschiedenen Produkten vergleichen.
3. D2C-Marken fokussieren sich in ihrem Sortiment meist auf eine bestimmte Warengruppe.
4. D2C-Marken finden dort statt, wo sich die Digital Natives aufhalten: in den Sozialen Medien, wo sie ihre Haltung und daraus resultierende Vorteile für Kunden klar zum Ausdruck bringen können.
5. D2C-Marken nutzen den klassischen Schneeballeffekt, dass andere Nutzer über sie sprechen und erhalten dadurch eine höhere Glaubwürdigkeit.
6. Schließlich wachsen auch die Ansprüche der Kunden an Marken. Dies betrifft zum einen eine stärker personalisierte Ansprache und Produkte, zum anderen aber auch die Geschichten hinter der Marke und deren „reason for being“. Viele D2C-Marken sind Nischenmarken, die spezielle Bedürfnisse und individuelle Ansprüche adressieren und bedienen. So richtet sich die Hautpflegemarke Lumin ausschließlich an Männern und wartet mit spezifischen Produkten für unterschiedliche Haut- und Alterstypen auf.
7. D2C-Marken können besser Daten und Erkenntnisse zu Kunden sammeln als herkömmliche Marken. Deshalb können D2C-Marken auf skalierbarem Niveau stärker individualisieren und Kunden maßgeschneiderter bedienen.
8. D2C-Marken sind Beziehungsmanager der besonderen Art. Sie können Kunden durch den direkten Kontakt besser binden und in den Loyalty Loop bringen als klassische Marken, z.B. durch Abo-Modelle.
9. D2C-Marken haben die volle Kontrolle über ihren Markenauftritt: vom Produkt, über die Darstellung in den digitalen Kanälen bis hin zur Auslieferung der Produkte und der Verpackung an Kunden.

Nachteile von D2C-Brands

D2C-Marken müssen sich den Weg zu Kunden hart erkämpfen, weil sie nur den digitalen Kanal nutzen und nicht Huckepack bei Händlern aufgenommen werden und davon profitieren können. Nadelöhr ist der Zugang zu Kunden und die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells. Zudem müssen D2C-Marken die gesamten operativen Kosten – von der Produktion über die Vermarktung bis zur Lieferung an den Kunden – selbst tragen.

Kunden müssen an die Qualität der Produkte von D2C-Marken glauben und ihnen vertrauen. Sie können die Produkte vorher nicht prüfen, sondern haben meist lediglich die Möglichkeit, Probeprodukte zu ordern. Zudem engen D2C-Marken natürlich auch den Blick auf andere Optionen und die Vielfalt ein, die Kunden haben, wenn sie sich für andere Wege entscheiden.

Direct-to-Consumer für Herstellermarken

Der Direct-to-Consumer-Ansatz ist als Geschäftsmodell natürlich auch für bisherigen Unternehmen und Marken mit mehrstufigem Vertrieb relevant. Solche Direktvermarktungsaktivitäten werden von Marken wie Adidas, Volkswagen oder Nestlé neuerdings neben der herkömmlichen Vertriebskanälen durch den Handel eingeführt, um sich den direkten Endkundenzugang im Online-Geschäft zu erschließen.

Bislang zögern viele Hersteller mit dem Schritt zum direkten Verkauf wegen möglichen Konflikten mit anderen Distributionskanälen und Kannibalisierungen des eigenen Geschäftes.

Fazit: Prüfen lohnt sich

Das D2C-Geschäftsmodell stellt eine Sonderform des Direktvertriebs dar. Der Direktvertrieb selbst ist allerdings keine Neuheit (siehe z. B. der Bezug von Staubsaugern oder dem Thermomix von Vorwerk oder Avon bei Kosmetik).

Der Direktvertrieb hat nie die Bedeutung erlangt, wie erhofft. Es ist kaum zu erwarten, dass sich dies bei D2C-Brands wesentlich anders entwickeln wird.

Ein Grund dafür ist, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sehr vielfältig sind und Kunden auch gerne nach Abwechslung streben. Insofern kommen Angebote im Handel oder E-Commerce diesen Wünschen eher entgegen.

Dennoch kann es sinnvoll sein zu prüfen, ob sich für bestimmte Produktgruppen nicht auch die Entwicklung einer D2C-Brand lohnen kann. Eine D2C-Marke, die sich mit authentischem und spitzem Profil an Kunden richtet, die individualisierte Ansprachen und Produkte ebenso schätzen wie eine entsprechende Betreuung, Empfehlungen und Services.

Sie wünschen sich Unterstützung zum Thema oder möchten wissen, wie Sie Ihre Marke in zentralen Werten und der Markenpositionierung auf den Punkt bringen damit Kunden wissen, warum Sie sich für Ihre Marke entscheiden sollen? Kontaktieren Sie uns gerne!

Literatur

Bodley, D., Liedtke, A., & Tekin, P. (2021). Even Big Brands Need a Direct-to-Consumer Strategy. Boston Consulting Group.

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.

Rangan, V. K., Corsten, D., Higgens, M., & Schlesinger, L. A. (2021). How Direct-to-Consumer Brands Can Continue to Grow. Harvard Business Review, November-December, S. 100–109.