Im Zuge eines Wechsels des Vorstandsvorsitzes und einer veränderten Rechtsform bedurfte es im EnBW-Konzern einer strategischen Neuausrichtung. Als Basis für die Strategie- und Maßnahmenplanung sollten ein neuer Purpose (Mission), neue Unternehmensgrundsätze und eine Vision entwickelt werden. Auch die vorhandenen Marken, die unklar definiert und deren Positionen im Markt unscharf waren, galt es neu auszurichten. Im Zuge dieser Maßnahmen sollte der Markenmanagementprozess auf den Prüfstand gestellt und Zuständigkeiten und Aufgaben der einzelnen Verantwortlichen neu ausgerichtet werden. Zudem galt es, die Rollen und Beziehungen diverser Marken zueinander zu prüfen (Yello, Watt, Naturenergie etc.) und daraus eine klare Markenarchitektur abzuleiten.
Unser Auftrag war es, die Unternehmensleitbildentwicklung durch Purpose, Vision und Unternehmenswerte umzusetzen, die Markenidentitäten und Markenpositionierungen der Marken zu entwickeln und voneinander abzugrenzen. Zudem sollten wir eine Blaupause für einen Markenmanagementprozess mit klaren Verantwortlichkeiten bilden sowie die Markenarchitektur schärfen und die interne wie externe Umsetzung begleiten.
Im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses unter Einbeziehung von Top-Management, Verantwortlichen unterschiedlicher Bereiche und dem Vorstand wurden zunächst umfängliche Bestands- und Ist-Analysen im Unternehmen durchgeführt und vorhandene Erkenntnisse aus externen Studien ausgewertet, verdichtet und in Erkenntnisse sowie offene strategische Fragen übersetzt. Dies bildete die Basis für die Erfassung des Status Quo der Marken als Basis für eine umfängliche externe Markenstatusanalyse bei Kunden (B2C, B2B). Auf dieser Basis wurden in weiteren Soll-Workshops Markenidentität und Markenpositionierung für die einzelnen Marken und eine Markenarchitektur mit Migrationsszenarien entwickelt. Die Markenstatusanalysen und Markenwertberechnungen wurden als Basis für das spätere Markencontrolling herangezogen und dauerhaft implementiert.
Die Entwicklung von Mission, Vision und Values erfolgte ebenfalls in einem umfänglichen internen Prozess. Marke, Mission und Vision wurden anschließend in dem Unternehmen über massenkommunikative und reale Maßnahmen (Workshops, Train-the-Trainer, E-Learning, Intranet etc.) implementiert. Das Ganze erfolgte kaskadenförmig und diente dazu, konkrete Ziele und Maßnahmen für einzelnen Bereiche abzuleiten, die später auch auf ihre Umsetzung hin geprüft wurden. Dazu wurde ein eigenes Operationalisierungssystem in unterschiedlichen Bereichen entwickelt.
Extern erfolgte die Begleitung der neuen CD-Entwicklung für die EnBW und die Markenumsetzung in Markenkommunikation der Markenwerte (siehe beispielhaft Abbildung 1). Dazu zählten die Pitchbegleitung und die Betreuung der weiteren Maßnahmenoptimierung bis zu den finalen Umsetzungen über regelmäßige Feedbackschleifen nach festgelegten Kriterien. Der Markenmanagementprozess wurde selbst fortlaufend begleitet bis hin zu einer internen digitalen Lösung unterschiedlicher Abläufe (beispielsweise für Freigaben, Interaktionen mit externen Dienstleistern, Schulungen neuer Dienstleister), um möglichst kosteneffizient unterwegs sein zu können.
Intern wie extern wurden die Erfolge der Maßnahmen geprüft. Die Markenwerte verbesserten sich kontinuierlich, Mission, Vision und Werte fanden große interne Zustimmung und wurden in Verhalten übersetzt, durch die Systematisierung des Markenmanagementprozesses wurden erhebliche Kosteneinsparungen bei verbesserter Effektivität und Effizienz erzielt.
Abbildung 1: Umsetzung der Markenwerte in Kommunikation
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