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Boehringer Ingelheim: Markenidentität, Markenpositionierung, Corporate Key Messages, CJ / CX, Employer Branding

Ausgangssituation und Zielsetzung

Boehringer Ingelheim ist das größte forschende Pharmaunternehmen in Deutschland und zählt zu den 20 größten Unternehmen der Branche weltweit. Boehringer Ingelheim wurde von Albert Boehringer 1885 in Ingelheim gegründet.

Das Unternehmen ist sehr stark in der Forschung und erfolgreich im Markt unterwegs. Allerdings sah das Top Management Bedarf, die Unternehmensmarke zu schärfen, um durch ein klareres Profil noch besser im Markt die relevanten Anspruchsgruppen (Ärzte, Apotheker, Patienten, Medien- und Finanzmärkte) ansprechen zu können. Dabei galt es, die vier Business Units Prescriptive Medicines, Consumer Healthcare, Animal Health und Contract Manufacturing Business und die relevanten Märkte mit einzubeziehen und die Markenwerte und Markenpositionierung für alle Bereiche gleichermaßen relevant zu machen. Zudem sollten die Markenwerte und die Markenpositionierung für die Corporate Brand im Unternehmen umgesetzt und aus der Corporate Brand auch eine attraktive Arbeitgebermarke entwickelt werden. Nach außen sollten klare Corporate Key Messages für unterschiedliche Zielgruppen entwickelt und abgeleitet werden. Dadurch sollte erstmals der Fokus weg von den einzelnen Business Units sowie Produkten und stärker hin zur Corporate Brand gelenkt werden, damit diese noch besser auf die einzelnen Einheiten abstrahlen kann.

Vorgehen und Ergebnisse

In einem mehrstufigen Prozess wurde zunächst eine umfassende Reanalyse von Strategiepapieren und kommunikativen Aussagen der Corporate Brand, der Business Units und aus den Kernländern analysiert, um die strategischen Stoßrichtungen und die bislang getätigten Botschaften in die weitern Schritte einfließen zu lassen. Im zweiten Schritt wurde der Ist-Status zur Marke im Unternehmen erfasst. In einem Kernteam aus Top-Managern wurden im Rahmen von Wirkshops diese Perspektive mit unterschiedlichen Workshopmethoden erarbeitet und Stärken und Schwächen identifiziert. Dies diente als Basis zur Validierung bei Mitarbeitern über Fokusgruppen und einer Onlinebefragung weltweit zum Ist-Stand. Zudem wurden in den Kernländern mit Länderverantwortlichen ebenfalls Validierungsworkshops durchgeführt. Die Ergebnisse wurden dem Vorstand präsentiert und mit diesen diskutiert.

Dies bildeten die Basis für eine umfassende internationale Markenstärkemessung bei den unterschiedlichsten externen Anspruchsgruppen von Boehringer Ingelheim, die ergänzt wurde um Fokusgruppen bei besonders wichtigen Anspruchsgruppen.

In einem dritten Schritt wurden die interne und die externe Perspektive konsolidiert und mit Blick auf die Wurzeln der Marke, der Zukunftsentwicklungen im Markt, differenzierten Wettbewerbsanalysen in weiteren Workshops mit dem Kernteam und internationalen Sprints mit unterschiedlichen länder- und Business Unit-spezifischen Managementteams ambitionierte Soll-Markenwerte sowie eine überzeugende Markenpositionierung entwickelt, in der in einem kurzen Statement festgehalten wurden, warum die unterschiedlichen Anspruchsgruppen Boehringer Ingelheim wählen sollen. Das Ganze wurde mit dem Vorstand diskutiert und final abgestimmt und auf einem Global Management Meeting in Barcelona vorgestellt. Durch den Prozess gelang es uns, erstmals alle Manager der großen Business Units hinter der Corporate Brand zu vereinen und dadurch eine gemeinsame Sicht der Corporate Brand – auch in den Business Units – durchzusetzen.

Die Markenidentität wurde in ein Brand Book gegossen, indem die Bedeutung der Unternehmensmarke erläutert wurde, die Markenwerte und die Markenpositionierung beschrieben wurden sowie der Umgang damit und der Beitrag durch jeden Einzelnen allen Mitarbeitern nähergebracht werden konnte. Zudem wurde die Markenidentität in international anwendbare, Business Unit-übergreifende Corporate Key Messages für unterschiedliche Zielgruppen übersetzt. Dazu wurde eine eigene, Boehringer Ingelheim-spezifische Nomenklatur im Baukastensystem entwickelt. Zudem wurden über eine Bestandsaufnahme der wesentlichen Kontaktpunkten mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen festgelegt, welche Inhalte wo zu spielen sind. Für den Bereich der Unternehmenskommunikation war es eine substantielle Verbesserung der Arbeit, weltweit auf ein Baukastensystem mit relevanten Corporate Key Messages zurückgreifen zu können. Dies führt zu einer messbaren Fokussierung der Aussagen im Markt.

Um auch für potentielle Mitarbeiter attraktiver zu werden und die richtigen Mitarbeiter anzuziehen, wurde gemeinsam mit dem HR-Bereich ebenfalls unter Einbezug unterschiedlicher Länderverantwortlicher für Human Resources Employer Brand Values und eine „Great Place to Work“-Botschaft aus der Corporate Brand abgeleitet. Hierzu wurde zunächst ein Status Quo-review durchgeführt. Dem folgte die Bestimmung des Ist-Status in Sessions mit einem Kernteam, dass sich aus HR- und Marketingverantwortlichen zusammensetzen. Dies wurde mit dem Global HR-Team gechallenged. Der interne Status zur Employer Brand wurde abgeglichen mit weltweit übergreifenden Anforderungen von (potentiellen) Mitarbeitern an Unternehmensmarken mittels Sekundäranalysen, die ergänzt wurden um eine quantitative Studie bei Mitarbeiter zur Erfassung der Stärken und Schwächen der Employer Brand Boehringer Ingelheim. Daraus wurde dann in weiteren Sprints mit Blick auf künftigen Entwicklungen und Wettbewerber die Soll-Employer Brand Values und die „Great-Place-to-Work-Botschaft“ abgeleitet. Bei der Entwicklung der Employer Brand wurde großer Wert darauf gelegt, einen optimalen Match mit den Corporate Brand-Werte zu erreichen, weil dies die durchgängige Implementierung wesentlich erleichtert. Aufgrund der intensiven Vorarbeiten zur Corporate Brand und der daraus resultierenden Erfahrungen und Insights konnte der Prozess der Entwicklung der Employer Brand schlank gehalten und sehr effektiv und effizient durchgeführt werden.

Auf Basis der neuen Employer Brand erfolgte für die Umsetzung eine Analyse der Candidate Journey mit den wichtigsten Kontaktpunkten. Zudem führten wir einen Agentur-Pitch durch und optimierten die kommunikativen Vorschläge mit dem Management von Boehringer Ingelheim bis zur finalen Umsetzung an den relevanten Kontaktpunkte außerhalb und innerhalb des Unternehmens. Auf Basis der vorangegangenen Analysen wurde die Candidate Experience systematisch optimiert und neue digitale Kontaktpunkte zur gezielten Ansprache der High Potentials entwickelt. Die im Markt erzielten Wirkungen waren messbar, sowohl auf Messen als auch an der Zahl qualifizierter Bewerbungen, die sich in wenigen Jahren nahezu verdoppelten.

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