Strategie und Technik der Markenführung
10., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage (2024)
Ausgezeichnet mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt sowie mit dem Best Textbook Award (Lehrbuchpreis) des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.
Die Marke gilt für Unternehmen als wichtigster immaterieller Wertschöpfer, denn starke Marken sichern die Überlebendfähigkeit von Unternehmen. Markenführung und Markencontrolling sind deshalb Chefsache. Strategien und Techniken der Markenführung stehen im Mittelpunkt des Buches. Es gibt einen tiefen und aktuellen Einblick in die Wirkmechanismen erfolgreicher Markenführung.
Inhalt des Buches
Das Standardwerk der Markenführung zeigt systematisch Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Aufbauend auf der Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität und der Markenpositionierung als Fundament der Markenführung analysiert es Aufbau und Gestaltung von Marken sowie das Wachstum mit Marken. Anschließend erfolgt eine intensive Fokussierung auf komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, auf die Bildung von Markenallianzen sowie die Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen. Das Buch schließt mit einem Beurteilungssystem zur Markenkontrolle.
Neue Inhalte in der 10. Auflage
Die zehnte Auflage erscheint jedoch in neuem Glanz. Der rasanten Entwicklung durch die Digitalisierung sowie deren Bedeutung für Marken und Kunden wurde Rechnung getragen. Neueste Forschungserkenntnisse und viele neuen Beispiele wurden durchgängig in allen Kapiteln integriert. Wichtige neue Kapitel wurden ergänzt:
Die Beziehung zwischen Marke und Marketing
Ein erweiterter Markenfunnel, der auch dem Zero Moment of Truth und dem Thema Brand Advocacy trägt
Warum Kundenerleben und Markenstärke Hand in Hand gehen
Wie digitale Technologien zur Steigerung des Kundenerleben und Optimierung der Kundenreise beitragen können
Die Nutzung von Social Media Marketing mit den vier Bereichen Social Community, Social Publishing, Social Entertainment und Social Commerce
Influencer Marketing
Die Erzeugung von Brand Engagement
Das zweischneidige Schwert von Brand Activism
Shitstorm und Krisenkommunikation
Direct-to-Consumer Brands (D2C-Marken) und Direct-to-Comsumer-Kanälen zur Umgehung des Handels
Die Verknüpfung von Performance Marketing und Markenstärkemessung
Alle weiteren Inhalte und Kapitel wurden hinsichtlich neuer Erkenntnisse überarbeitet, Zahlen aktualisiert und Beispiele ergänzt.
Über die Autoren
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis.
Dr. Dennis Esch ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und Assistant Professor in Marketing and Behavioural Science an der Cranfield School of Management (England).
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Franz Vahlen, München.
ISBN Print: 978 3 8006 7096 3
ISBN E-Book (ePDF): 978 3 8006 7097 0
