Definition: Was ist Internal Branding?
Internal Branding bezeichnet die strategische Verankerung einer Marke innerhalb eines Unternehmens. Es geht darum, die Markenwerte so in die Unternehmenskultur und das Verhalten der Mitarbeiter zu integrieren, dass sie die Marke nach außen erlebbar machen.
Hintergrund: Warum braucht es Internal Branding?
Vor allem in Dienstleistungs- und B2B-Unternehmen ist die Glaubwürdigkeit einer Marke eng mit dem Verhalten der Mitarbeiter verknüpft. Marken können nur dann erfolgreich sein, wenn ihre Werte von innen heraus gelebt werden. Das Konzept des Internal Branding hat sich somit aus der Notwendigkeit entwickelt, die interne und externe Markenführung zu verbinden.
Visionäre wie Herb Kelleher, Gründer von Southwest Airlines, erkannten früh, dass Mitarbeiterzufriedenheit und Markenbindung die Grundlage für langfristigen Erfolg sind. „Our people come first, even before our customers.“ Nur dann können die Bedürfnisse der Kunden durch die Mitarbeiter markenkonform befriedigt werden.
Markenstärke von innen: So funktioniert Internal Branding
Internal Branding setzt auf die aktive Einbindung der Mitarbeiter, um eine konsistente Markenführung sicherzustellen. Dies geschieht durch:
Markenbildung bei Führungskräften: Führungskräfte sind Vorbilder. Sie müssen die Marke vorleben und ihre Werte klar kommunizieren.
Operationalisierung der Markenwerte: Die abstrakten Werte einer Marke werden in konkrete Handlungsanweisungen und Verhaltensweisen übersetzt.
Kommunikation und Training: Trainingsprogramme und regelmäßige Feedbackrunden helfen, das Thema Marke im Unternehmen lebendig zu halten.
Nachhaltigkeit und Kontrolle: Der Erfolg von Internal Branding wird durch klare Messgrößen und langfristige Maßnahmen überwacht. Events und Kampagnen allein reichen nicht – es braucht Durchhaltevermögen und regelmäßige Nachjustierung.
Ein zentrales Ziel ist es, alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Das gelingt, wenn sie die Marke nicht nur verstehen, sondern sich auch emotional mit ihr identifizieren.
Internal Branding setzt am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen. Dies setzt eine entsprechende Kunden- und Markenorientierung im Unternehmen voraus, um Prozesse und Strukturen zu schaffen, die Mitarbeiter unterstützen, statt sie zu behindern.
Um die Marke an Mann und Frau zu bringen, sehen wir immer den Dreiklang aus Herz (Emotion, Motivation), Hirn (Verständnis) und Hand (Handeln):
1. Motivieren: Sensibilisierung und Begeisterung schaffen, indem erklärt wird, warum das Thema Marke für das Unternehmen wichtig ist.
2. Verstehen: Die Marke konkretisieren, sodass Mitarbeiter erkennen, welche Bedeutung die Marke für ihre tägliche Arbeit hat.
3. Handeln: Verankerung der Marke im täglichen Verhalten der Mitarbeiter, indem gezeigt wird, wie sie die Markenwerte praktisch umsetzen können.
Fazit: Was bringt Internal Branding
Durch Internal Branding werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, die die Markenwerte nicht nur verstehen, sondern aktiv in ihrem Verhalten umsetzen. Ziel ist es, eine starke emotionale Bindung der Mitarbeiter an die Marke aufzubauen, die sich in einem konsistenten und markenkonformen Auftreten nach außen widerspiegelt. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter als zentrale Markenbotschafter stärken, profitieren von höherer Motivation, besserer Kundenbindung und einer glaubwürdigen Marke, die sich von der Konkurrenz abhebt. Und das zahlt sich nachweisbar für das Unternehmen durch eine bessere Performance im Sinne von Umsatz und Gewinn aus.
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