Definition: Was ist ein Brand Book?
Ein Brand Book (auch Markenhandbuch) ist ein umfassender Leitfaden, der alle wesentlichen Elemente einer Marke dokumentiert.
Anders als ein CD-Handbuch beschreibt es nicht nur die gestalterischen Richtlinien wie Logos, Farben und Typografie, sondern auch die strategische Ausrichtung, die Werte und die Botschaften der Marke. Es dient als zentrale Orientierungshilfe, um sicherzustellen, dass die Marke einheitlich, authentisch und wirkungsvoll nach innen und außen kommuniziert wird.
Inhalt: Was beinhaltet ein Brand Book?
Struktur und Inhalt des Markenhandbuchs richten sich nach den spezifischen Charakteristika des jeweiligen Unternehmens. Es ist zu Beginn festzulegen, wie umfänglich das Handbuch sein soll und an wen konkret es im Unternehmen zu adressieren ist.
Dennoch gibt es gewisse Grundelemente, die Bestandteil eines jeden Brand Books sein sollten. Dazu zählen u. a.:
die Markenidentität und -positionierung,
und deren Operationalisierung in Verhaltensweisen, Markennutzen sowie Regelungen für den Markenauftritt.
Je nach Intention und Umfang des Brand Books können noch weitere Themenkomplexe integriert werden. Denkbar wären bspw.
die Festschreibung der Mission und Vision des Unternehmens,
Richtlinien für die markenkonforme Ausgestaltung der wichtigsten Kontaktpunkte,
eine Nutzenargumentation für Kundengespräche
sowie die strukturelle Festlegung der Markenarchitektur.
Das Brand Book sollte durch ein Statement der Geschäftsführung bzw. des Vorstands ergänzt werden, um die Relevanz des Themas bei den Mitarbeitern zu unterstreichen und somit dem Anspruch und der Bedeutung des Brand Books gerecht zu werden.
Auszug aus dem Brand Book von Vitesco Technologies
Quelle: Vitesco Technologies, 2022.
Zielgruppen: Für wen ist das Brand Book relevant?
Das Brand Book richtet sich sowohl an unternehmensinterne Zielgruppen (bspw. die Mitarbeiter), als auch an externe Zielgruppen (bspw. Agenturen & Partner). Die Relevanz der Zielgruppe für das Brand Book hängt davon ab ob sie durch ihre Arbeit oder ihr Verhalten das Bild der Marke beeinflussen.
Es ist empfehlenswert, für jede Abteilung Markenrichtlinien, bspw. in Form von Checklisten, in das Brand Book mit aufzunehmen. Um die Marke glaubhaft nach innen und außen zu leben, sind die einzelnen Markeninhalte möglichst plastisch und verständlich aufzubereiten und in konkrete Verhaltensweisen (DO‘s & DON‘Ts) zu operationalisieren.
Fazit zum Markenhandbuch
Ein Brand Book ist ein wichtiges Instrument, um sicherzustellen, dass eine Marke konsistent, authentisch und wirkungsvoll präsentiert wird – sowohl intern als auch extern. Es bietet klare Leitlinien für die strategische Ausrichtung, die Gestaltung und das Verhalten im Umgang mit der Marke. Dabei ist es entscheidend, das Brand Book sorgfältig zu entwickeln und individuell auf die Anforderungen des Unternehmens abzustimmen. Denn nur ein durchdachtes und professionell umgesetztes Brand Book erfüllt seinen Zweck und stärkt die Marke nachhaltig.
Als erfahrene Experten unterstützen wir Sie gerne bei der Entwicklung und Einführung eines maßgeschneiderten Brand Books. Kontaktieren Sie uns – wir helfen Ihnen, Ihre Marke optimal zu positionieren!
Literatur:
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.