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Wie wirken Marken mit Purpose?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Purposeful Brands gelten als erfolgreicher als andere Marken

    Aktuellen Studien zufolge haben Marken mit Purpose laut Kantar um 137 Prozent bessere KPIs als andere. Der Anteil dieser Marken am gesamten Einkaufsvolumen eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung beim Kunden ist bis zu zehnmal so hoch wie bei konventionellen Marken. Auch ihre Wachstumsraten sind doppelt so hoch wie die anderer Marken. Das klingt verführerisch. Danach müsste Patagonia als Marke mit klarem Purpose anderen Outdoor-Marken haushoch überlegen sein, was allerdings nicht der Fall ist. Vielleicht liegt dies daran, dass es gerade in diesem Markt eine ganze Reihe stark profilierter Marken gibt.

     

    Wie wirken Marken mit Purpose implizit?

    Für mich stellt sich zudem die Frage, wie es um die implizite Wirkung von Marken mit Purpose steht. Porter-Novelli hat dies bei 1.200 Testpersonen analysiert. Vier Marken mit Purpose wurden mit vier konventionellen Marken aus vier unterschiedlichen Branchen verglichen.

    Als Testmethode diente der Implicit Association Test (IAT). Mit dieser Methode möchte man Reaktionen von System 1 bei Konsumenten forcieren, um die automatische, implizite und damit gedanklich unverzerrte spontane Wahrnehmung zu testen.

    Dazu wurden zu den jeweiligen Marken Eigenschaften gezeigt, die entweder funktionaler Art waren (z.B. praktisch, bequem, erschwinglich) oder mit Bezug zum Purpose (z.B. verantwortlich, vertrauenswürdig, ethisch, nachhaltig). Innerhalb von 1/800-Sekunde (oder schneller) mussten die Probanden treffende Eigenschaften den Marken zuordnen. Da unser Wissen zu Marken in Form von Netzwerken gespeichert ist, können bei passenden Eigenschaften innerhalb von Millisekunden Bahnungen erfolgen. Die Neuronen in unserem Gehirn können dann besonders schnell „feuern“ und dadurch eine Marke mit einem passenden Begriff verknüpfen. Insofern ist auch eine extrem schnelle, automatische Zuordnung möglich.

    In der Studie zeigte sich, dass

    • beim IAT deutlich mehr Eigenschaften mit Bezug zum Purpose (Verhältnis 11:1) den „purposeful brands“ zugeordnet wurden.
    • Marken mit Purpose ein höheres Vertrauen genießen, mehr Loyalität aufweisen, eine bessere Beziehung ermöglichen und die Bereitschaft, für diese zu arbeiten, größer ist.
    • in drei der vier untersuchten Branchen wurden Marken mit Purpose bevorzugt. Am stärksten war der Effekt bei Körperpflege, gefolgt von Coffee-Shops sowie Nahrungsmitteln und Getränken.

    Fragte man dann nach den Begründungen für die Wahl der Marken, wurden jeweils nur funktionale Kriterien geäußert. Ganz offensichtlich werden diese Aussagen stark durch die Ratio gesteuert und werden gedanklich kontrolliert, anders als die spontanen, emotionalen Reaktionen. Offensichtlich berühren uns Marken mit Purpose stark, werden aber auf kognitiver Ebene ähnlich bewertet wie andere Marken.

    In der Branche der Outdoor-Händler zeigte sich keine Überlegenheit der Marke mit Purpose gegenüber der „konventionellen“ Marke. Anscheinend gibt es hier auch andere starke Outdoor-Retailer, die eigenständig im Markt auftreten und relevant für Kunden sind.

     

    Reden wir von Marken mit Purpose oder von starken Marken?

    Es spricht somit einiges dafür, dass Marken mit Purpose einen Unterschied machen können. Ebenso unbestritten ist allerdings auch, dass starke Marken einen Unterschied machen, weil diese über eine hohe spontane Bekanntheit verfügen, im Markt differenzieren und für Kunden relevante Bedürfnisse adressieren. Und das gelingt nur wenigen Marken. Laut Havas halten Konsumenten weltweit 77 Prozent aller Marken für verzichtbar. Es gibt also Potential.

    Möglicherweise wird starken Marken auch per se eher zugebilligt, dass sie einen klaren Zweck verfolgen (Link zur neuen Landing-Page „Starke Marken“). Das wäre dann der klassische Halo-Effekt, den wir auch in anderen Studien und Zusammenhängen sehen. Insofern lässt sich bei schwachen Marken das Potential durch klare Markenwerte und eine überzeugende Positionierung im Markt heben. Ein dahinterstehender Zweck kann helfen.

    Deshalb sollten Sie genau prüfen, wo denn Optimierungspotentiale Ihrer Marke bestehen, die die stärksten Werthebel für Sie darstellen. Und da liegt es unserer Erfahrung nach bei vielen Marken meist an einer mangelnden Profilierung im Markt, weil für ein Gros der Marken der Purpose ein Hintergrundphänomen für Kunden ist und bleibt.

     

    Sie wünschen sich Unterstützung beim Thema Purpose und Leitbildentwicklung? Mehr zu unseren Leistungen in diesem Bereich finden Sie hier.

    Interesse an dem Thema: Melden Sie sich gerne (f.-r.esch@esch-brand.com),  laden Sie unsere Studie “Wandel braucht Haltung” herunter und statten Sie sich mit meinem Buch “Purpose und Vision” vom Campus Verlag aus.

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