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Wie nachhaltig ist der Ruf nach nachhaltigen Marken? (Teil 2)

Und was bedeutet dies für Ihr Unternehmen und Ihre Marke(n)

Jana Fischer
j.fischer@esch-brand.com
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    Das Thema Nachhaltigkeit ist weiterhin auf dem Vormarsch. Je lauter der Ruf des Kunden nach Nachhaltigkeit wird, desto wichtiger wird es für Unternehmen, diesen Ruf ernst zu nehmen. Doch Nachhaltigkeit ist keine kommunikative Aufgabe, die über eine Haltungskampagne abgefrühstückt werden kann, sondern eine strategische.  Die Frage ist also: Wie lässt sich Nachhaltigkeit authentisch im Unternehmen verankern?

    Purpose, Grundsätze, Vision oder Identität – Die Möglichkeiten Nachhaltigkeit zu verankern sind vielfältig

    Um Nachhaltigkeit im Unternehmen zu verankern, muss sich dies in der Haltung des Unternehmens wiederfinden. Dies kann auf den unterschiedlichen Ebenen des Haltungshauses und somit in unterschiedlich starken Ausprägungen erfolgen.

    Das Fundament im Haltungshaus bilden Purpose und Unternehmensgrundsätze. Der Purpose beschreibt die idealistische Motivation bzw. den Existenzgrund des Unternehmens. Ein Unternehmen, das sich voll und ganz dem Thema Nachhaltigkeit verschreibt, sollte das Thema daher auch im Purpose verankern.

    Ein solches Unternehmen ist WWF. Der Purpose des Unternehmens lautet „Wir wollen die weltweite Zerstörung der Natur und Umwelt stoppen und eine Zukunft gestalten, in der Mensch und Natur in Einklang miteinander leben.“ Das ganze Unternehmen tickt entsprechend und das Geschäftsmodell, die Ziele, Strategien und Maßnahmen sind konsequent auf Nachhaltigkeit ausgerichtet.

    Unternehmensgrundsätze beschreiben, wofür ein Unternehmen einsteht. Jedes Unternehmen sollte drei bis fünf Unternehmensgrundsätze definieren. Sie dienen allen Mitarbeitern als klare Leitlinien für ihr Handeln und eignen sich daher auch sehr gut nachhaltiges Handeln im Unternehmen zu verankern. In der Praxis werden „nachhaltiges Handeln“ oder „Respekt gegenüber Mensch, Natur und Ressourcen“ häufig in Unternehmensgrundsätzen aufgegriffen. Damit wird Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Teil der Unternehmenskultur. Es schwingt somit neben anderen wichtigen Grundsätzen, die das Verhalten leiten soll, mit, steht aber nicht im Zentrum.

    Die dritte Möglichkeit besteht darin, das Thema Nachhaltigkeit in der Vision zu verankern. Wäre die Vision eines Unternehmens, das nachhaltigste Unternehmen der Branche zu werden, so würde dies die Ambition des Unternehmens kennzeichnen. Vaillant hat das Thema Nachhaltigkeit in Form der Vision „Wir sorgen für ein besseres Klima – In jedem Zuhause und unserer Umwelt.“ im Unternehmen integriert und will diese mit Hilfe eines umfangreichen Nachhaltigkeitsprogramms erreichen. Im Unterschied zum Purpose, der den Existenzgrund eines Unternehmens beschreibt, beschreibt die Vision ein konkretes Ziel, dass es noch zu erreichen gilt. Hier geht es somit um eine Ambition.

    Die Marke mit ihrer Markenidentität und Positionierung ist das Transportmittel zur Zielerreichung. Wenn ein Unternehmen die Vision hat, das nachhaltigste Unternehmen der Branche zu werden, ist es zwangläufig notwendig, Nachhaltigkeit auch in der Marke zu verankern, um diese Vision zu erreichen. Umgekehrt kann Nachhaltigkeit durchaus in unterschiedlich starker Ausprägung in der Marke verankert werden, ohne dass die Vision des Unternehmens Nachhaltigkeit aufgreift.

    Mehr zur Verankerung von Nachhaltigkeit in der Marke lesen Sie in Teil 3 der Blog-Reihe.

    Jedes Unternehmen muss für sich selbst den richtigen Weg finden, der zur Marke passt und den Anforderungen der Zielgruppen gerecht wird. Auf einem Kontinuum zwischen zwei Extremen ist hierbei viel möglich.  Entweder Unternehmen verschreiben sich voll und ganz der Nachhaltigkeit oder aber sie akzeptieren das Thema als ebenso notwendig, wie die Erfüllung einer bestimmten Mindestqualität, um sich nicht aus dem Markt zu katapultieren oder sie positionieren sich irgendwo dazwischen. Über die Verankerung von Nachhaltigkeit auf den unterschiedlichen Ebenen des Haltungshauses kann diesbezüglich eine Entscheidung getroffen werden. Die Verankerung im Purpose oder der Vision bedeutet eine sehr starke Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Die Verankerung in den Unternehmensgrundsätzen bedeutet eine wesentlich schwächere Ausrichtung auf Nachhaltigkeit.

    Manager müssen mit Blick auf Nachhaltigkeit eine Grundsatzentscheidung treffen: Wie bedeutsam ist Nachhaltigkeit für unser Unternehmen? Darauf basierend kann über Purpose, Grundsätze, Vision und Marke die notwendige Grundlage für eine authentische Verankerung von Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen gesetzt werden.

    Mehr zum Thema lesen Sie im Blog Marken im Spagat zwischen Nachhaltigkeit und Greenwashing oder in Teil 1 unserer Blog-Reihe.

    Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Markenidentität und Markenpositionierung sowie beim Thema Purpose unterstützen können finden Sie in unseren Leistungsfeldern:

    Markenidentität & Positionierung

    Purpose, Vision & Unternehmensstrategie

    Jana Fischer
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