Marken im Spagat zwischen Nachhaltigkeit und Greenwashing

Jana Fischer

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Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz wurden lange belächelt. „Grüne“ Marken wie Frosch, Alnatura und Demeter wurden als reine Öko-Marken abgestempelt und als Nischenmarken für Öko-Hardliner abgetan. Dies hat sich geändert. Durch Umweltverschmutzung und Klimakrise ist Nachhaltigkeit heute ein zentrales Thema. Der persönliche ökologische Fußabdruck beschäftigt immer mehr Menschen. Auch viele Marken greifen das Thema auf und versuchen, den Trend mitzugehen.

Doch was bedeutet das Thema Nachhaltigkeit für die Welt der Marken?

Etablierte Marken reagieren höchst unterschiedlich auf die damit einhergehenden veränderten Erwartungen der Konsumenten. Einige haben früh das Potenzial erkannt und sich zum Vorreiter ihrer Branche entwickelt. Die Rügenwalder Mühle hat es geschafft, sich vom traditionellen Wursthersteller zu DER Marke für Bio- und Fleischersatzprodukte zu wandeln. Dies hat das Traditionsunternehmen einer konsequenten Geschäftsmodellerweiterung und Markenführung zu verdanken. Eine Erweiterung der Produktpalette um Fleischersatzprodukte war dabei nur der erste Schritt. Auch bei Fleischprodukten wurde eine größere Transparenz geschaffen. Bei allen Produkten wird streng auf eine nachhaltige Produktion geachtet. So werden Fleischersatzprodukte z.B. mit Soja aus Europa hergestellt. Zudem setzt sich das Unternehmen über das eigene Produktportfolio hinaus für die Umwelt ein. Es wurden Bienenstöcke auf dem Werksgelände aufgestellt und Verpackungen reduziert bzw. auf recyclebare Materialien umgestellt. Die gesamte Strategie der Marke wurde ganzheitlich umgestellt und wird nun ganz im Zeichen der Nachhaltigkeit gelebt. Nur so konnte ein stimmiges und vor allem authentisches Bild beim Kunden entstehen. Das Beispiel zeigt, dass eine Marke nur dann glaubwürdig mit Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz stehen kann, wenn sie dies auch konsequent in allen Unternehmensbereichen umsetzt und damit Proof Points gegenüber den Kunden schafft. Glaubwürdigkeit ist hier das A und O.

Kein Platz für Greenwashing

Laut einer Studie der GroupM-Forschungsunit M Science finden es 49% der Befragten positiv, wenn Marken das Thema Nachhaltigkeit in der Werbung aufgreifen. 52% sind der Meinung, dass Werbung dieser Art jedoch zur Marke passen muss. Genau hieran scheitern die meisten Marken: Nur 23% der Befragten empfinden Werbung mit dem Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig. Reines Greenwashing ist offensichtlich fehl am Platz. So wirkt es wenig authentisch, wenn Coca Cola eine groß angelegte Kampagne zum Recycling der eigens produzierten Flaschen in Italien und den Benelux-Staaten fährt, jedoch nach eigenen Angaben zur Herstellung eines halben Liters des beliebten Getränks 35l Wasser benötigt. Auch die gut gemeinte, aber nicht konsequent durchgezogene Conscious Collection von H&M steht nun zum wiederholten Mal in der Kritik, Greenwashing zu sein. Bereits zum 8. Mal bringt H&M die Conscious Collection auf den Markt und setzt dabei dieses Jahr auf außergewöhnlich Materialien aus Ananas und Algen sowie auf recyceltes Polyester und Materialen aus biologischem Anbau. H&M selbst macht nur generelle Angaben zur Nachhaltigkeit der Kollektion. Schaut man genauer hin, stellt man fest, dass das Unternehmen zwar gewisse Standards bei der Biobaumwollproduktion einbezieht, jedoch keine Zertifizierung besitzt. Auch wird nicht spezifiziert, wieviel recyceltes Material in den Kleidungsstücken verwendet wird. Die Conscious Collection macht zudem nur einen höchst niedrigen Anteil an den Verkäufen von H&M aus. Zwar sind Initiativen wie jene von H&M wichtig und lobenswert. Es ist aber ein Tropfen auf den heißen Stein, wenn sich die Haltung eines Unternehmens nicht ändert und durchgängig an dem Thema gearbeitet wird.

Kampagnen, die auf den Trend der Nachhaltigkeit aufspringen, jedoch nicht die echte Haltung des Unternehmens widerspiegeln, sind unglaubwürdig, wirken aufgesetzt und nicht authentisch. Hilft das der Marke wirklich?

Wir glauben, dass Nachhaltigkeit für viele Marken bald so notwendig wird wie die Erfüllung von Qualitätsstandards. Es wird allerdings nur für wenige ein echter Wettbewerbsvorteil, nämlich für solche Marken, die es wirklich ernst meinen und ihren Fokus auf diesem Thema haben.

Eine Marke, die das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlich auf soziale, ökologische und ökonomische Weise verfolgt, ist share. Bei dem Kauf eines share-Produktes wird ein Teil des Geldes für soziale und ökologische Zwecke genutzt. Die Marke steht zudem offen und ehrlich dazu, dass die Produkte im Hinblick auf Verpackung und Prozesse noch nicht vollkommen nachhaltig sind, jedoch kontinuierlich daran gearbeitet wird, das zu ändern. Offen und ehrliche Kommunikation mit zugleich authentischem Einsatz für Mensch und Natur machen share zu einem starken Vorbild für andere Marken.

Die Beispiele zeigen: Einen echten Wandel zu schaffen, erfordert mehr als nur guten Willen, das gilt für Marken ebenso wie für jeden einzelnen Konsumenten, der in Zeiten der Klimakrise nachhaltig leben möchte.

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