Wie nachhaltig ist der Ruf nach nachhaltigen Marken? (Teil 1)

Und was bedeutet dies für Ihr Unternehmen und Ihre Marke(n)

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Nachhaltigkeit als Forderung für die Zukunft der nächsten Generationen

    In den letzten Jahren steigt die Bedeutung der Nachhaltigkeit und der Ruf nach nachhaltigem Handeln von Unternehmen und Marken rasant. Manche Marktforschungsunternehmen gehen so weit zu behaupten, dass nachhaltige Marken erfolgreicher sind und belegen dies mit Daten. Initiativen wie Fridays for Future sensibilisieren Gesellschaft, Politiker und Unternehmen für dieses Thema und erzeugen breite Aufmerksamkeit. Unsere Szenarien für die Markenführung nach Corona weisen ein Szenario auf, das wir als „Sinn reloaded“ bezeichnet haben. Darin spielen Nachhaltigkeit, Gesundheit und Verantwortung für Konsumenten eine entscheidende Rolle. Laut einer Facit-Studie sind aus Kundensicht folgende Facetten der Nachhaltigkeit relevant:

    Abbildung: Facetten der Nachhaltigkeit aus Kundensicht

    Durch die Digitalisierung werden Unternehmen und unternehmerisches Handeln auch zudem zunehmend transparenter. Unternehmensmarken wie Nestlé stehen regelmäßig am Pranger der Öffentlichkeit.

    Reines Greenwashing ohne Substanz wird bestraft.

    Insofern sind Unternehmen und Marken gut beraten, sich mit diesem Thema differenziert auseinander zu setzen. Differenziert heißt, nicht reflexartig ins Horn der Nachhaltigkeit zu blasen, sondern systematisch zu überlegen, wo und wie dieses Thema dauerhaft aufgegriffen und entwickelt werden kann.

    Wie gehen Unternehmen und Marken mit Nachhaltigkeit um?

    Viele Unternehmensmarken integrieren in der einen oder anderen Art und Weise das Thema in ihre Unternehmensstrategie. Sei es durch Formulierung entsprechender Purpose-Statements, durch die Berücksichtigung der Nachhaltigkeit in den Unternehmenswerten oder durch Erweiterung der Markenidentität um diesen Aspekt. Sie arbeiten daran, die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens nachhaltig zu gestalten, prüfen dahingehend ihr Geschäftsmodell, arbeiten an nachhaltigen Produkten sowie Dienstleistungen und starten Nachhaltigkeitsinitiativen und andere Maßnahmen.

    Henkel möchte als Unternehmenszweck beispielsweise „nachhaltig Wert schaffen“. Nachhaltigkeit ist einer von fünf Unternehmenswerten und das Thema hat auf der Unternehmens-Website einen eigenen Reiter, in dem die Nachhaltigkeitsstrategie erläutert, das Verständnis von Corporate Citizenship dargelegt und Initiativen zum Thema vorgestellt werden. Das Thema wird auch in die Zielbildung integriert, indem man bis 2030 dreifach effizienter bei gleichem Ressourcenverbrauch werden möchte. Dennoch stehen die Marken in den unterschiedlichen Bereichen, in denen Henkel tätig ist, für andere Markenversprechen an Kunden. Das ist insofern nachvollziehbar, weil Henkel in ein- und derselben Kategorie oft mit unterschiedlichen Marken auftritt und diese jeweils differenzierte Zielgruppenbedürfnisse bestmöglich adressieren müssen. Mit anderer Positionierung und somit anderem Fokus und Zielgruppenansprache.

    Das alleine zeigt schon, dass die Intensität, wie Nachhaltigkeit im Unternehmen betrieben wird, variiert.

    Nachhaltigkeit wird wichtig, aber nicht zwingend differenzierend für Marken und Unternehmen

    Dafür gibt es Gründe: Es ist davon auszugehen, dass Nachhaltigkeit künftig so wichtig wird wie Qualität. Dann muss aber jede (Unternehmens)Marke daran arbeiten. Es ist eine notwendige Bedingung, um sich nicht aus dem Markt herauszukatapultieren. Ebenso ist zu erwarten, dass Nachhaltigkeit für viele Unternehmensmarken, Produkt- oder Familienmarken nicht zum entscheidenden Differenzierungsfaktor im Markt gereicht. Sei es, weil andere Marken diesen Claim für sich schon erfolgreich abgesteckt haben, oder sei es, weil es für Kunden kein entscheidender Kaufgrund, also auch kein zentraler Need in einer bestimmten Kategorie ist.

    Nicht jede Marke ist wie Frosch, Alnatura oder Patagonia.

    Nicht jedes Unternehmen und jede Marke kann die Welt retten. Und dennoch können viele Marken und Unternehmen einen großen Nutzen stiften, für Kunden, für Mitarbeiter und für andere Anspruchsgruppen des Unternehmens.

    Es wäre somit fatal, als Marke auf den Nachhaltigkeitszug aufzuspringen und Nachhaltigkeit vorzugaukeln, wo keine ist. Vielmehr ist das Thema systematisch zu entwickeln und so voranzutreiben, dass es zur Unternehmensmarke und zu den Produktmarken passt und entsprechende Maßnahmen auch glaubwürdig vertreten werden können. Mehr ist dabei nicht zwingend besser, sondern es kommt darauf an.

    Leider erleben wir bei Unternehmen häufig ein Streben nach Nachhaltigkeit, dem jede Basis fehlt. Es vergehen kaum Meetings zur Markenstrategie, wo nicht die Forderung kommt, Nachhaltigkeit in irgendeiner Form in Markenidentität, Markenwerte oder gar Positionierung aufzunehmen. Gedanklich sind viele Manager schon in Haltungskampagnen unterwegs. Dabei gibt es das Unternehmen und die Marke oft nicht her, weil es schlicht an Proof Points dafür mangelt. An Substanz und echter Bereitschaft, das Thema zum Kern des Handelns zu machen. Aber wie heißt es so schön:

    You can’t build a brand around an empty promise.

    Das kauft Ihnen auch kein Kunde ab. Und gerade hier steckt ein großes Problem: Laut Group M finden es die Hälfte aller Deutschen grundsätzlich positiv, wenn Marken das Thema Nachhaltigkeit in ihren Kampagnen aufgreifen. Allerdings sollte die Werbung authentisch sein, für 52 Prozent der Befragten muss sie auch zur Marke passen. Allerdings empfinden nur 23 Prozent die aktuellen Marketing-Bemühungen als glaubwürdig, knapp ein Drittel empfindet sie als unaufrichtig.

    Nachhaltigkeit nach dem Gießkannenprinzip und ohne Substanz funktioniert nicht.

    Es ist zunächst auch keine Kommunikationsaufgabe, sondern eine strategische Aufgabe.

    Wir empfehlen deshalb folgendes Vorgehen, um zu analysieren, wie Sie künftig in Ihrem Unternehmen mit Nachhaltigkeit wirksam umgehen können.

    1. Das Fundament legen: Prüfen Sie Purpose, Vision und Unternehmensgrundsätze dahingehend, ob das Thema Nachhaltigkeit hier integriert werden sollte. Beim Purpose wäre es Ihr Antritt und Anspruch, bei der Vision ein Ziel, das Sie anstreben. Das alleine macht schon einen großen Unterschied. Bei den Grundsätzen ist es eine Verhaltensweise, die Sie einfordern würden. Bei Patagonia ist Nachhaltigkeit der Antritt des Unternehmens, bei The Walt Disney Company wäre dies der falsche Ansatz.
    2. Prüfen Sie Ihr Geschäftsmodell und Ihre Wertschöpfungskette auf Herz und Nieren: Dies kann zu einer radikalen Veränderung von Geschäftsmodell und Wertschöpfungskette führen, oder Potentiale offen legen für neue Geschäftsmodelle. Rügenwalder hat sein Geschäftsmodell erweitert um das Angebot vegetarischer Wurst. Katjes hat mit Veganz ein komplett neues Geschäftsmodell und eine neue Marke entwickelt.
    3. Analysieren Sie, was dies für Ihre Produkte und Dienstleistungen bedeutet. Dies kann zu Produktüberarbeitungen, Linienerweiterungen und ganz neuen Produkten und Dienstleistungen führen.
    4. Setzen Sie Markenidentität und Markenpositionierung auf den Prüfstand. Besteht bei den Markenwerten die Notwendigkeit, den Fokus stärker auf Nachhaltigkeit zu legen. Kann eine entsprechende Positionierung das Potential zur Differenzierung im Markt liefern, kaufrelevant sein und auch wirklich glaubwürdig gespielt werden. Dies gelingt nur mit entsprechender Substanz. Marken wie Hipp, Alnatura oder Frosta haben diese Substanz.
    5. Wie können Sie das Thema wirksam umsetzen? Dies betrifft sowohl den Blick ins Unternehmen, um Mitarbeiter mitzunehmen als auch die Frage, wie Sie an den entsprechenden Kontaktpunkten und auf der gesamten Kundenreise das Thema glaubwürdig spielen – oder eben auch nicht. Bei der Rügenwalder Mühle war die Arbeit nach innen sicherlich essentiell, weil es galt, ein neues Selbstverständnis in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu implementieren.

    Fazit: Viele Unternehmen und Marken denken zu schnell über Haltungskampagnen nach und zu wenig über Substanz. Marken sind und bleiben aber Leistungsversprechen an ihre Kunden. Und dieses gilt es einzulösen. Auch und gerade bei dem Thema Nachhaltigkeit. Sonst werden Sie bestraft. Aber nicht jede Marke muss das Thema Nachhaltigkeit spielen. Sicher, es wird für alle notwendig, aber eben nicht hinreichend für den Erfolg. Da zählen dann oft noch andere Faktoren.

    Mehr zum Thema lesen Sie im Blog Marken im Spagat zwischen Nachhaltigkeit und Greenwashing.

    Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Markenidentität und Markenpositionierung sowie beim Thema Purpose unterstützen können finden Sie in unseren Leistungsfeldern:

    Markenidentität & Positionierung

    Purpose, Vision & Unternehmensstrategie

     

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