Markenarchitekturen: Trotz lauter Bäumen den Wald noch sehen
Jeder Förster weiß, dass es im Wald sinnvoll ist, in regelmäßigen Abständen alte und kranke Bäume zu fällen und neue Bäume zu pflanzen, damit der Wald gesund bleibt und die gesunden Bäume weiterwachsen können. So ist es auch mit Markenarchitekturen. Es bedarf einer regelmäßigen Prüfung, ob die Markenarchitektur noch passt oder ob Eingriffe erforderlich sind. Ziel ist es, größtmögliche Synergiepotentiale bei notwendiger Eigenständigkeit wichtiger Marken zu heben.
Um eine wirksame Markenarchitektur zu schaffen, helfen sechs einfache Schritte:
- Transparenz und Klarheit durch Erfassung der Markenarchitektur: Ordnen Sie Ihre Marken nach Kriterien wie Umsatz, Erfolgsbeitrag, Märkte etc. Sie werden feststellen, dass meist die 80-20-Regel greift, nämlich dass wenige Marken für einen Großteil des Erfolgs verantwortlich sind.
- Ordnen der Beziehungen zwischen Marken untereinander: Neben den Über- und Unterordnungsverhältnissen betrifft dies auch die Beziehung der Unternehmensmarke zu einer anderen Marke. Dabei werden Sie erfahrungsgemäß erste Diskrepanzen und Unklarheiten entdecken.
- Interne Bewertung der Bedeutung der Marken: Managementinterviews und Workshops helfen, die Marken und deren Bedeutung weiter zu bewerten.
- Erfassen der Rollen, Stärken und Hebel der Marken im Markt und bei Kund*innen. Liegt der interne Status Quo vor, sind wesentliche Aspekte daraus mit der Wahrnehmung der Kund*innen zu spiegeln.
- Entwicklung eines klaren Zielbildes aus den vorherigen Maßnahmen: Dabei sind konkrete Vor- und Nachteile einzelner Markenarchitekturoptionen zu benennen.
- Erstellung eines Entscheidungsbaums zur Markenüberführung und zur Markenmigration: Da auch in Zukunft neue Marken hinzukommen, bei denen wiederum Überlegungen zur Eingliederung in die Markenarchitektur anstehen, empfiehlt es sich, ein Instrument zur Entscheidungsfindung zu entwickeln.
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