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„Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen der Kunden zu sehen.“ –Peter Drucker

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Recht hat er. Vor lauter Daten haben wir den Blick auf den Kunden, genauer auf die Menschen, die unsere Leistungen kaufen sollen, verloren.

    • Wir optimieren Zahlenlandschaften, bei denen wir zum Teil nicht einmal genau wissen, ob wir damit unsere Ziele auch wirklich erreichen können. Geschweige denn, was diese uns über den Kunden und dessen Bedarf sagen.
    • Wir sprechen von Märkten, Zielgruppen und Segmenten, statt über die Bedürfnisse unserer Kunden nachzudenken.
    • Wir entwickeln „Personas“, um eine Vorstellung vom Kunden zu erhalten.

    Marketingmanager leben in ihrem Elfenbeinturm und haben selten (wenn überhaupt) Kontakt mit echten Kunden.

    Ich erlebe oft richtige Aha-Effekte, wenn Top-Manager hinter einer Glasscheibe eine Fokusgruppendiskussion ihrer Kunden verfolgen.

    Statt genau zu erfassen, was die Kunden brauchen und welche latenten oder manifesten Bedürfnisse befriedigt werden können, ob bei Produkten und Services, der Nutzung der Produkte oder auf der Kundenreise und an einzelnen Kontaktpunkten, wird vieles „inside out“ entwickelt. Wir denken uns aus, was der Kunde braucht.

    Manchmal gewinnt man den Eindruck, dass Kundenzentrierung ein komplexes IT-Projekt ist mit dem Ziel, sauber eine perfekte IT-Infrastruktur aufzubauen. Erst das System, dann der Kundenbedarf?

    Optimierung wird dann Selbstzweck, statt zum Zweck für Kunden.

    Schade, eigentlich.

    Erfolgreiches Marketing setzt beim Kunden an und hört beim Kunden auf. Nur, wer den Kundenbedarf optimal mit den Stärken seiner Marke verknüpft, kann einen Unterschied im Markt machen. Dazu muss man wieder näher an den Kunden ran, statt zur auf Zahlen zu schauen. Und dazu gehört ein fundiertes methodisches Rüstzeug, mit dem man am besten explorieren kann, was der Kunde wirklich braucht.

    Folgt man Analysen von Porter, stehen allerdings nur bei 3 Prozent aller CEOs Kunden auf der Agenda und in der Wahrnehmung.

    Wir sehen fünf Schritte, wie man Kunden wieder in den Fokus rücken kann:

    1. Buy-in und Commitment für das Thema schaffen.
    2. Ein Assessment zum Stand der Kundenorientierung im Unternehmen durchführen.
    3. Die Kunden, deren Bedürfnisse und Journey verstehen.
    4. Die Experience für den Kunden optimieren.
    5. Den Fortschritt systematisch tracken

    Mehr dazu in unserem Buch Kunden begeistern mit System.

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