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Die Verballhornung des Purpose.

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Es gibt kaum einen Begriff, der in jüngerer Zeit so häufig genutzt wird wie der Begriff Purpose. Und es gibt kaum einen Begriff, mit dem so viel Schindluder getrieben wird wie mit dem Begriff Purpose. Purpose muss heute für alles herhalten. Purpose verkauft sich gut. Und oft wird dahinter etwas versteckt oder mit dem Wort Purpose versehen, was damit nichts zu tun hat. Offen gestanden: Das nervt, und zwar mächtig.

    Durch die Verballhornung des Begriffs weiß bald kein Manager mehr, worum es eigentlich geht. Und dabei ist der Purpose so wichtig und grundlegend für jedes Unternehmen.

    Was heißt nun Purpose genau?

    Der Purpose ist die idealistische Motivation, warum es ein Unternehmen gibt. Es ist der „reason for being“, der alle Mitarbeiter im Unternehmen inspirieren und leiten soll. Er ist somit Sinnstifter – für das Unternehmen und seine Mitarbeiter. Gleichzeitig ist er gesellschaftliche Legitimation für das Unternehmen. Somit ist ein Purpose der Polarstern am Horizont, an dem sich jeder Mitarbeiter orientieren kann, den man aber niemals erreichen kann. Der Purpose von Würth „We love to sell“ oder der von The Walt Disney Company „to make people happy“ bzw. der von 3M „to solve unsolved problems innovatively“ bringen genau dies zum Ausdruck. Der Purpose kann auch für potentielle Mitarbeiter die erste Form der Selbstselektion sein, indem man prüft, ob dieser mit den eigenen Vorstellungen resoniert oder nicht.

    Nicht zuletzt zeigen deshalb unzählige Studien, dass der Purpose ein wesentlicher Baustein für besonders erfolgreiche Unternehmen ist.

    Schwer verdaulich ist für mich hingegen, wenn heute von „Purpose-Marketing“ gesprochen wird.

    Ich hoffe natürlich, dass Manager Marketing mit Zweck und Ziel betreiben und die Maßnahmen durch klar definierte KPI’s auf Erfolgswirkung prüfen. Aber „Unternehmenszweck“-Marketing wirkt schon komisch. Denn Unternehmen, die einen Purpose haben, diesen auch leben und zum Mittelpunkt von Denken und Handeln im Unternehmen machen, sind daran zu erkennen, dass man den Purpose im Verhalten erkennen kann.

    Schlimmer wird es dann, wenn, wie kürzlich auf einer Tagung passiert, ein Referent den Purpose in Bestandteile aufteilt (embedded purpose etc.) und sich im Kern herausstellt, dass dies die neue Form der Beschreibung funktionaler und emotionaler Bestandteile einer Marke ist.

    Vor allem hat der Purpose aber keine inhaltliche Richtung, denn diese hängt wesentlich davon ab, was das Unternehmen treibt. Und das kann sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Deshalb ist es auch nicht sinnvoll, den Purpose mit dem Thema Nachhaltigkeit zu verknüpfen und so zu tun, als müsse Nachhaltigkeit Bestandteil eines Purpose sein. Das ist grundlegend falsch und kann zu Fehlsteuerungen in Unternehmen führen.

    Diese Verballhornung ist schade.

    Denn niemals war der Purpose von Unternehmen so wichtig wie heute. Deshalb halte ich es für eine vorrangige Aufgaben von Managern, sich dem Purpose zu widmen, eine Vision für Ihr Unternehmen aufzubauen und Unternehmensgrundsätze auf den Prüfstand zu stellen, um zu sehen, ob diese den heutigen Anforderungen an eine sich rapide ändernde Umwelt noch standhalten.

    Mehr Interesse an diesem Thema?

    Lesen Sie das neuste Buch von Franz-Rudolf Esch: Purpose und Vision. Viele weitere interessante Artikel zum Thema Purpose finden Sie auch in unserer Purpose Reihe:

    PURPOSE: Warum Sinnstiftung für Unternehmen wichtig ist (Teil 1)

    PURPOSE: Warum Sinnstiftung für Unternehmen wichtig ist (Teil 2)

    Purpose und CSR sind zwei Paar Schuhe (Teil 3)

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