Confused or not confused, das ist hier die Frage: Brand Confusion durch Line Extensions

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Vielleicht kennen Sie das auch: Ab und zu komme ich in den Genuss, einzukaufen. Das letzte Mal bat mich meine Frau, Zahnpasta mitzubringen. „Kein Problem“ dachte ich, bis ich vor dem Regal beim Supermarkt stand.

    Übrigens: Ich war mit meinem Problem nicht alleine. Viele Kunden standen lange vor dem eigentlich überschaubaren Zahnpastabereich. Ein Blick ins Regal erinnerte mich an unsere Forschung zur Brand Confusion bei Produktlinien. Statt Klarheit zu schaffen, verwirren Marken ihre Kunden – und dies auf unterschiedlichen Ebenen. Sie entfremden sich dadurch von sich selbst und verblassen als Marke beim Kunden.

    Genau dies schafft Colgate par Excellence. Ich möchte eine Zahnpasta, die alles kann und zudem noch weiße Zähne macht. Wer will das nicht? Und dann kommt die Antwort von Colgate im Regal: Es gibt

    • Colgate Sensation White Zahnpasta
    • Colgate Sensation White Aktivkohle Zahnpasta
    • Colgate Max White Charcoal Zahnpasta
    • Colgate® Max White White and Protect
    • Colgate® Max White Shine Crystals
    • Colgate® Max White Optic
    • Colgate Max White Expert Complete Zahnpasta
    • Colgate Total Plus Gesundes Weiss
    • Colgate® Max White Expert White
    • Colgate Komplett Ultra Weiss

    Nun bin ich ja Markenexperte und weiß, dass der Hersteller sich sicherlich Mühe gegeben hat. Er hat verschiedene Linien kreiert (Sensation White, Max White, Total und Komplett), weil es neben den Weißalternativen ja auch noch andere Optionen gibt, z. B.

    • Colgate Total Original Zahnpasta | Colgate®
    • Colgate Komplett Extra Frisch Zahnpasta
    • Colgate Max Fresh Zahnpasta
    • Colgate Komplett Natürliche Kräuter Zahnpasta
    • Colgate Total Plus Interdentalreinigung
    • Colgate Total Plus Gesunde Frische

    Als Kunde frage ich mich allerdings, was kompletter ist: Komplett oder Total. Als Kunden frage ich mich, was weißer macht: Max White oder Sensation White. Als Kunde frage ich mich, ob ich wirklich Aktivkohle Zahnpasta will (Charcoal ist im Übrigen auch Aktivkohle), vor allem weil die Verpackung so düster schwarz daherkommt, um die Ingredienz zu zeigen, die die Wirkung erzielt, aber nicht das Ergebnis strahlend weißer Zähne, was für mich als Kunde wichtig wäre. Bei all den strahlenden Packungen ist dies aber auch kaum noch möglich.

    Wer behält da noch den Durchblick und findet für sich die richtige Zahnpasta? Mich als Kunde verwirren die ganzen Optionen. Es wird nicht besser, wenn ich weiter ins Detail gehe: Machen Sie den Selbsttest und versuchen Sie, sich selbst die Alternativen aufzudröseln. Die Ergebnisse Ihrer persönlichen Analyse würden mich interessieren.

    Ich stehe nun also vor dem Regal und muss mich entscheiden. Wer hoch involviert ist, nimmt vielleicht das Smartphone zur Hand und schaut auf die Colgate Website, aber auch da wird die Konfusion nicht wirklich bereinigt. Ich mache es nun wie viele andere Konsumenten auch und nutze typische Verhaltensmuster: Ich denke, alles ist gleich und kaufe die Billigste, ich kaufe das, was ich immer kaufe, ich kaufe die Verpackung, die mich am meisten anspricht, ich kaufe gewohnheitsmäßig das Gleiche oder ich will das Beste und kaufe die Teuerste, wird wohl schon passen. Beim Nachdenken stoße ich auf zwei weitere Alternativen, die ich bislang völlig ausgeblendet hatte:

    • Colgate® Smile for good Kariesschutz & Whitening Zahnpasta
    • Colgate® Smile for good Täglicher Kariesschutz Zahnpasta

    Smile for Good klingt nach Unterstützung und Gutes tun. Das will ich natürlich auch. Aber am liebsten mit komplettem Schutz und strahlend weißen Zähnen. Da das nicht möglich ist, beruhige ich mein Gewissen mit den Spenden, die ich regelmäßig zur Unterstützung bestimmter Hilfsinstitutionen mache. Da weiß ich dann auch genau, wo das Geld hinfließt.

    Sie werden mich fragen, was ich kaufen möchte. Die Antwort: Ich weiche aus (auch nicht untypisch) auf Blend-a-med Complete Protect Expert Tiefenreinigung. Das verstehe ich: Es ist komplett, schützt, kommt vom Experten und reinigt tief. Mir fällt zudem ein, dass früher ein Arzt der Familie Blend-a-med empfohlen hat. Aber heute macht Blend-a-med das gleiche Spiel wie Colgate: Hauptsache viel. Und nun steht mein Entschluss fest: Es werden zwei Packungen: Elmex und Aronal, morgens und abends Schutz und die Welt ist ganz einfach. Was will man mehr?

    Hat Colgate nun alles richtig gemacht? Der Hersteller würde sagen ja: Er schüttet die ganze Forschungsarbeit und deren Ergebnisse von Charcoal bis Crystals vor dem Kunden aus. Aber macht er es dem Kunden einfach bei der Wahl einer Zahnpasta? Mitnichten. Wird die Marke willkürlich und sinnentleert sie sich selbst durch Zuviel an Angeboten? Wahrscheinlich ja.

    Der Weg von Brand Confusion zur Klarheit in der Produktlinie ist sicher nicht einfach, aber die Kunden werden es Ihnen danken. Weniger ist mehr. Das wissen wir in der Forschung schon seit dem klassischen Experiment meiner Kollegen Iyengar und Lepper. Hier führte ein kleineres Angebot immer zu mehr Käufen und höherer Zufriedenheit.

    Der Bereich Zahnpasta ist nur ein kleiner Ausschnitt aus verschiedensten Kaufsituationen, die Verbraucher auch in anderen Bereichen meistern müssen. Die Zahl der Produkte explodiert. Der Nutzen für Kunden nicht. Durch Line Extensions wird oft mehr Verwirrung als Nutzen für den Kunden geschaffen. Und wie sieht es bei Ihren Linienerweiterungen aus?

    Ich empfehle Ihnen, an Ihre Marke zu denken und zu überlegen, ob „Mehr“ der Marke hilft oder Ihre Marke verwässert. Denken Sie auch daran, ob „Mehr Ihrem Kunden hilft, einen echten Mehrwert bietet oder nicht. Neben den üblichen Deckungsbeitragsrechnungen, Umsätzen, Profitbeiträgen, Komplexitätskosten, Wanderungsbewegungen zwischen den Produkten etc. wenigstens drei Aspekte differenziert zu prüfen, um die Aussagekraft ihres Produktportfolios zu optimieren und gegebenenfalls Produkte zu eliminieren:

    1. Selbstähnlichkeit durch Nutzung von Markenassets. Vermittelt das Produkt die Markensignale und was trägt das Produkt zur Stärkung der Marke bei?
    2. Differenzierungskraft und Wertbeitrag der verschiedenen Produkte in der Produktlinie. Unterscheidet sich das Produkt klar von anderen Produkten der Produktlinie und liefert es einen echten Nutzen und somit Wertbeitrag für Kunden?
    3. Mental Convenience durch Benennung, Visuals und anderen Elementen, die es Kunden einfach machen zu erkennen, wofür ein Produkt steht und welchen Nutzen es bietet. Kann der Kunde auf Anhieb erkennen, was ihm ein neues Produkt in der Produktlinie bringt? Kann er auch die Unterschiede und den daraus resultierenden Nutzen für sich benennen?

    Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Markenarchitektur und Portfolio unterstützen können finden Sie in unserem Leistungsfeld Markenarchitektur & Markenportfolio

    Wenn Sie Ihr Marken- oder Produktportfolio überprüfen und optimieren möchten oder Austauschbedarf zu dem Thema haben, rufen Sie uns gerne unverbindlich an.

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