Swarovski: Refokussierung der Markenidentität und interne Implementierung

Herausforderung

Swarovski ist für viele Menschen weltweit das Synonym für Kristall und Alles, was sich daraus erschaffen lässt. Das Unternehmen in Wattens (Österreich) ist ein Kreativ-Hub, der sehr stark durch den Gründer und Erfinder Daniel Swarovski geprägt wurde. Aufgrund des starken Wachstums des Unternehmens in unterschiedlichen Geschäftsbereichen (B2B und B2C) wurde die Marke selbst immer unschärfer – für Kunden wie für Mitarbeiter. Eine erst kürzlich entwickelte „Brand Romance“ zur Beschreibung der Marke diente Kreativen zwar als Quelle der Inspiration, wurde aber sonst nicht verstanden.

Unser Auftrag war es, eine klare Markenidentität und Markenpositionierung für eine Marke zu entwickeln, die so vielschichtig ist wie Kristall selbst. Zudem sollte die Markenarchitektur auf den Prüfstand gestellt und die neuen Markenwerte im Unternehmen verankert werden.

Lösung

In einem mehrstufigen Prozess wurde mit dem Management unter Einbeziehung von Kunden weltweit in einer internationalen Markenstudie der Kern der Marke erarbeitet sowie Markenwerte und Markenpositionierung abgeleitet. Auf Basis einer Markenarchitekturanalyse wurden unterschiedliche Lösungsoptionen entwickelt. Für die interne Implementierung wurde eine Roadmap mit konkretem Maßnahmenplan, anzusprechenden Zielgruppen und Timing entwickelt. Zudem wurden Gefäße zur nachhaltigen Implementierung entwickelt.

Ergebnis

Die Markenpositionierung wurde in einem kurzen und knackigen Satz zusammengefasst mit 7+/-2 Wörtern. Bei der Architektur erfolgte eine Einteilung zwischen on-brand und off-brand-Marken, die Klarheit und Transparenz schaffte. Die interne Implementierung löste ein nachhaltiges Momentum aus und verankerte die Marke Swarovski erfolgreich in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter. In Management-Meetings war ein Bestandteil immer die Marke.

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